Маркетинг розничной торговли

Рисунок 3 . Элементы, определяющие торговое обслуживание покупателей

Спрос   характеризуется   платежеспособной   потребностью   населения   и   определяется максимальной   возможностью   покупателем   заплатить   за   товар.   Величина   (объем)   спроса определяется наибольшим количеством  товара, который покупатель готов купить по предложенной цене за некоторый период времени.

Различают   следующие   виды   спроса:  макроспрос  (спрос   на   товары   определенной   товарной группы), микроспрос — спрос на конкретный товар. В зависимости от товарного обеспечения спрос может   быть  реализованный (завершающийся   покупкой),  неудовлетворенный (на   товары, отсутствующие   в   продаже),    отложенный  спрос   (возникающий   из-за   временного   отсутствия условий для приобретения товара, например, при отсутствии времени для посещения магазина). По отношению покупателя к товару различают твердосформулированный  спрос, не допускающий замену   одного   товара   другим,  альтернативный,  допускающий   такую   замену,  импульсный, возникающий   спонтанно   под   влиянием   увиденного   товара   или   торговом   рекламы   и формирующийся спрос — спрос на новые и малоизвестные товары.

Основными факторами, формирующими спрос, являются:

– уровень цен на рассматриваемый  товар;

–уровень цен на товары, заменяющие данный товар в потреблении;

–уровень цен на товары, дополняющие данный товар в потреблении;

– величина свободного дохода населения;

– традиции потребления;

– интенсивность рекламной  деятельности;

– сезон года;

– ожидания потребителей;

–демографические характеристики потенциальных покупателей (пол, возраст, национальность, профессиональный состав, религиозные взгляды и т.п.)

В условиях кризиса идёт отказ  потребителей от дорогих продуктов, товаров и услуг, поиск более  дешевых   заменителей.   Люди   начинают   экономить   на   еде   и   развлечениях:   меньше   ходят   в рестораны, ночные клубы, кафе и т.п. На рисунке  ниже приведены данные из интернет-опроса Комкон (см. рис.4):

Рисунок 4: изменение покупательских предпочтений в условиях кризиса

В отношении продовольственных  товаров наблюдается снижение покупательской активности в денежном выражении. Анализ продаж показал, средняя   сумма чека снизилась на 5-15%. Важно проводить разумную ценовую политику, чтобы чек остался на более-менее на прежнем уровне.

Термин   "Промоушен"   практически   является   транскрипцией   слова   "promotion",   которое переводится как стимулирование и, как правило, используется в словосочетании "sales-promotion" (в переводе - стимулирование продаж).

Стимулировать означает «привести  в движение».

Стимулирование   сбыта  –   это   совокупность   приемов,   применяемых   на   протяжении   всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также  для увеличения числа новых покупателей.

Основными целями проведения таких мероприятий в магазине являются:

–  увеличение числа покупателей (в том числе постоянных) и количества приобретаемых ими товаров;

–     ускорение  оборачиваемости товаров;

–     устранение излишних товарных запасов;

–     увеличение розничного товарооборота.

Фирмы-изготовители при этом преследуют другие цели:

        –      повышение   интереса   покупателей   к   самой   фирме   и   представляемым   ею   торговым маркам;

–      знакомство   потребителей   с   новыми   товарами   или   новыми   свойствами   уже   известных  товаров;

–     увеличение числа  приобретаемых одним покупателем  хорошо известных ему товаров.

Согласно исследованию потребительских  предпочтений, проведенному РБК DAILY, во время кризиса покупатели могут  переместиться из гипермакетов, супермаркетов в дискаунтеры и более дешевые магазины. Ожидается снижение инвестиций в открытие новых торгово-развлекательных центров, магазинов, кафе и столовых ввиду ограниченности средств и снижения покупательского спроса.

Нестабильная   экономическая   ситуация   обострила   проблемы   компаний   розничной   торговли.

Поскольку   потребители   стали   более   избирательными   и   уязвимыми   в   своих   предпочтениях, возросла конкуренция  за клиентов, а снижение потребительских  расходов лишний раз доказало, как  важно разбираться в этих предпочтениях. В целом, основными факторами  конкурентоспособности предприятия, влияющими на спрос, являются:

• уровень цен по сравнению  с ценами конкурентов;

• широта ассортимента товаров;

• качество товара;

• наличие и качество дополнительных услуг;

• квалификация персонала;

• местонахождение предприятия  и др.

Предприятиям розничной  торговли необходимо тонко чувствовать  все изменения спроса и ориентироваться  на товары, которые сочетают в себе разумное соотношение цены и качества.

 

2. Определение размера влияния изменения структуры розничного товарооборота на доходы торгового предприятия

Задача

Определить размер влияния  изменения структуры розничного товарооборота на доходы торгового  предприятия на основании данных, представленных в табл.5. По результатам  анализа сделать выводы. Выявить резервы повышения доходности торгового предприятия. Фактический розничный товарооборот составил 33 394млн.руб.

Товарная группа	Структура товарооборота, %		Средний уровень валового дохода, % к  товарообороту		Процентное число
	Предшествующий год	Отчетный год	Предшествующий год	Отчетный год	Предшествующий год	Отчетный год
Продовольственные товары	52.0	52.6	15.5	15.3	8.06	7.872
Непродовольственные товары	48.0	47.4	16.4	16.9	8.153	7,7736
Итого	100.0	100.0	15.9	16.1	16,213	15,6456

 

Решение

Для расчета необходимо использовать метод процентных чисел.

Продовольственные товары:

Процентное число по предшествующему  году

(52,0*15,5)/100=8,06

Процентное число по отчетному  году

(52,6*15,5)/100=8,153

Непродовольственные товары:

Процентное число по предшествующему  году

(48,0*16,4)/100=7,872

Процентное число по отчетному  году

(47,4*16,4)/100=7,7736

Размер влияния изменения  структуры товарооборота на доходы:

15,6456-16,213=-0,5674

В денежном выражении это  будет составлять:

(-0,5674*33394)/100=-189,48млн.руб.

В отчетном году, по сравнению  с предшествующим годом структура товарооборота производственных товаров увеличилась на 0,6%,  средний уровень валового дохода наоборот уменьшился на 0,2%. Структура товарооборота непроизводственных товаров уменьшилась на 0,6%, а средний уровень валового дохода увеличился на 0,5%. В связи с этим процентное число по производственным товарам в отчетном году, по сравнению с предшествующим уменьшилось на 0,188, по непроизводственным товарам уменьшилось на 0,3794. В общем размер влияния изменения структуры товарооборота на доходы составил -0,5674, что в денежном выражении составляет -189,48 млн.руб. 

Заключение

 

Итак,   на   предприятиях   розничной   торговли   завершается   процесс   кругооборота   средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение  товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров.

Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой   технологии,   совершенствованием   техники   и   оборудования,   методов   управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение  культуры торговли.

Торговое   предприятие,   выходя   на   потребительский   рынок,   где   в   конкурентной   борьбе осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила, основное из которых гласит: чем  лучше будут учитываться возможности  и пожелания покупателей, тем  больше можно продать товаров  и ускорить их оборачиваемость.

Таким образом, значение розничной  торговой сети состоит в ускорении  движения и реализации товара,   а   так   же   сохранения   его   количества   и   качества   на   всем   пути   от   производства   до потребителя, для  этого целесообразно применять  маркетинговые инструменты, описанные  ранее.

 

Список использованной литературы

 

1. Д. Блекуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. Поведение потребителей. Изд. 9-е / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2005. – 624с.

2. Годин А.М. Маркетинг:  Учебник. – 6-е изд., перераб.и доп. – М.: Издательско-торговая коопорация «Дашков и К», 2008. – 148с.

3. ГОСТ Р 51303.99 «Торговля. Термины и определения»

4. Глоссарий.ru

5. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. – М., 2003. – 254с.

6. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг, изд-во «РИП-холдинг» 2003, 234 с.

7. Категорийный   менеджмент:   Курс   управления   ассортиментом   в   рознице   /   Сысоева   С.В., Бузукова Е.В.; – СПб.: Питер,2008. – 63с

8. Каплина С. А. Организация   коммерческой деятельности: Учеб. пособие для сред. спец. заведений/ С.  А. Каплина. – Ростов н/ Д: Феникс, 2002. – 414 c.

9. Краснов   Р.   О.   Изучение   модели   потребительского   поведения   с   целью   формирования комплекса продвижения  товара//Маркетинг и маркетинговые  исследования в России. – 2003. - №3. – С. 43 – 49

10. Стимулирование   сбыта.   Маркетинг:   Учебное   пособие   для   подготовки   к   итоговому  междисциплинарному экзамену профессиональной  подготовки маркетолога.Под общей ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.

11. Товароведение   и   организация   торговли   непродовольственными   товарами:Учеб./под   ред А.Н.Неверова, Т.И.Чалых.-М.:ПрофОбрИздат,2002, с.413

12. Общероссийский классификатор  услуг населению

13. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. – М .: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 248с.

14. Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. -   М.; 2005 - 320 с.Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/М.:ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.-89 с.

15. Памбухчиянц   О.В.   Организация   коммерческой   деятельности:   Учебник.-М.:   »,   2004.-°Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 86с.

16. Петрище   Ф.А.  Теоретические основы  товароведения и   экспертизы   непродовольственных товаров: Учебник.-М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007, 353 с.

17. Практикум   по   коммерческой   деятельности.   Учеб.   пособие/   Ф.Г.   Панкратов   и   др.   –   М.: Маркетинг, 2002 – 248 с.

18. Розничная   торговля:   Учебник   для   студентов   вузов   /   Т.Кент,   О.Омар;   пер.   с   англ.   – М.:ЮНИТИ-ДАНИ, 2007. – 719с.

19. Розничная торговля: Как  открыть собственный магазин  / Джим Дион, Тед Топпинг; Пер. с 27англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 211с.

20. Розничные   торговые   сети:   стратегии,   экономика   и   управление:   учебное   пособие   /   кол. Авторов;  под ред. А.А. Есютина, Е.В.  Карповой. – М.: КНОРУС,2007. - 424с.

21. Ф.Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800с

22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 528 с.

23. 1001 способ успешного  маркетинга / Рик Кренделл. – Пер. с англ. К. Ткаченко.–М.:ФАИР-ПРЕСС,2003.–496с.