Маркетинг розничной торговли

Линии цен.  Они создаются  с целью облегчения покупателям выбора товаров. Одновременно линии цен упрощают для розничного продавца подсчет складируемого товара. В этом случае количество   возможных   вариантов   выбора   для   покупателя   сокращено   тем,   что   производится группировка  сходных  товаров всего  по  нескольким   линиям  цен.  Например,  магазин  мужской одежды может сгруппировать галстуки по 60, 120, 200 руб. в зависимости от их внешнего вида и качества.

Психологическое ценообразование. Термин, применимый к любой из тактик ценообразования, используемой предприятиями с целью создания заинтересованности покупателя в продукции или услугах   при   помощи   апелляции   некоторым   имеющимся   у   людей   убеждениям:   к   примеру, престижное ценообразование или техника нечетных окончаний цен.

Сбытовая политика и распределение

Деятельность предприятия (фирмы) в области сбыта распределения продукции должна быть подчинена   определенным   целям.   Во-первых,   обеспечивать   доставку   произведенных   товаров   в необходимом   количестве   в   такое   место   и   такое   время,   которые   более   всего   устраивают потребителе. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Важным   фактором,   влияющим   на   сбыт,   является   воздействие   внешней   среды.   Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И, естественно, ощущает ее воздействие, а так же необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами: мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные   курсы   и   т.   д.);   национальная   экономика   (цикличные   подъемы   и   спады,   политика правительства и т. д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

"Эффект   давления"   со   стороны   этих   четырех   сфер   на   деятельность   предприятия   должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.

  Еще   один   аспект   воздействия   внешней   среды   на   сбыт   заключается   во   влиянии неконтролируемых   внешних   факторов  а   именно:   привычки   и   наклонности   потребителя   или пользователя;   конкуренция;   торговые   традиции;   контроль   со   стороны   правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т.д.

В планах сбыта необходимо выделить и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике предприятия (фирмы).

Сбытовая политика в системе  маркетинга — это организация  процесса постадийного движения товара.  Она   предполагает   точный   анализ   воздействия   принимаемых   решений   на   каждой последующей стадии движения товарной от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли,  включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.

 Маркетинговые разработки  должны являться основой сбытовой политики любого предприятия, так как, основываясь на материалах маркетинговых исследований, фирма выбирает наилучший вариант распределения и наиболее удобную  форму сбыта — розничную  продажу.  Задачи эти усложняются   непрерывно   происходящими   изменениями   рыночной   ситуации   под   влиянием возрастающих требований покупателей ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю (более эффективных методов хранения, обработки и розничной продажи товаров) меняющейся тактикой конкурентов, осуществляющей маркетинг, и др.

Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие на рынке силы, а также предсказывать будущие тенденции развития этих сил.

Каналы  товародвижения  — это  путь,   по которому  товары движутся  от производителей  к покупателям,   совокупность   связей   между   участниками   рыночного   процесса   в   конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают   инфраструктуру   сбыта   со   специальными   отделами,   складами,   необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т. д.

Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные.  Прямые каналы   товародвижения  связаны   с   перемещением   товаров   и   услуг   от   производителя   к потребителю   без   использования   независимых   посредников.   Они   чаще   всего   используются предприятиями,   которые   хотят   контролировать   свою   маркетинговую   программу,   стремятся   к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещение товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов   и   соответственно   от   определенной   доли   контроля   над   каналами   сбыта   и   контактов потребителями.

Следовательно, прямой канал  сбыта осуществляется схеме: производитель — потребитель, а косвенный: производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель.

В товародвижении понятие  длины канала касается числа независимых участников. К коротким каналам   относятся   прямые,   к   длинным   —   косвенные   каналы   товародвижения.   Если   фирма сокращает длину канала, приобретая предприятие на другом этапе товародвижения, например, когда   производитель   объединяется   с   оптовиком,   имеет   место   вертикальная   интеграция.   Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. В то же время, как свидетельствуют специалисты по маркетингу, вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина   канала  определяет   количество   независимых   участников   на   любом   этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком — через многих. Если фирма хочет усилить положение на своем этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию,   и приобретать предприятие аналогичной   специализации.   Это   позволяет   фирме   увеличить   свои  размеры,   долю   на   рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы,   производящие   потребительские   товары,   должны   не   только   выбрать   каналы товародвижения,   но   и   определить   интенсивность   их   использования.   При  эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному статусу, контролю над каналами сбыта и высокой доли прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта. При избирательном распределении и сбыте  фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль   над   каналом,   престижный   уровень   с   хорошим   объемом   продаж   и   прибыли.   При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели — широкий рынок сбыта использование всех каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Эта стратегия направлена на наибольшее количество потребителей.

Продвижение (коммуникационная политика)

Обострение  конкуренции  на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми   возможными   способами   спроса   на   свои   изделия   или,   говоря   другими   словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю.

Одним   из   самых   распространенных   элементов   комплекса   продвижения   является  реклама.

Объектом рекламы могут  выступать различные товары и  услуги, но основное место принадлежит изделиям   потребительского   назначения.   Массовый   характер   предложений   этих   товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Реклама должна, воздействуя, прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

-     в   соответствии   с   позицией   предприятия   в   каналах   распределения.   Это   может   быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;

- согласно планируемому  географическому охвату. Это может  быть национальная, региональная и местная реклама;

-  по тому, что рекламируется.  Это может быть реклама продукции,  торговой марки или самого  учреждения (предприятия, отрасли);

- по   используемым   средствам   массовой   информации.   Реклама   может   быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой   почтой   или   почтовым   заказом,   радиорекламой,   рекламой   через   компьютерные   сети (Интернет).

Основные преимущества и  недостатки каналов рекламной информации наглядно показаны в таблице 2.

Таблица 2.Преимущества и  недостатки основных каналов рекламной  информации

 

Мерчендайзинг (от англ. Merchandising) - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг является частью товарной политики торгового предприятия и средством стимулирпования сбыта.

Так что же это такое?

Во-первых, это оптимальный  запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован  так, чтобы продавец без серьезных  потерь времени   и   больших   физических   усилий   мог   быстро   выложить   и   пополнить   имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).

Во-вторых,   имеющуюся   продукцию   необходимо   расположить   в   точке   продажи   таким образом,   чтобы   покупатель   легко   мог   найти   нужный   ему   товар,   а   также   непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.

В-третьих,   в   непосредственном   месте   продажи   товар   необходимо   ярко   представить   и разрекламировать,   чтобы   обратить   внимание   покупателя,   проинформировать   его   о   товаре   и простимулировать процесс покупки.

В-четвертых,   это   соответствующее   поведение   продавца-консультанта   в   торговом   зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта   или   угрюмое   выражение   его   лица   сведут   «на   нет»   все   усилия мерчендайзера.

 

3. Покупательское  поведение

 

Производители и оптовики продают товары другим предприятиям, которые перепродают их в той  же или иной форме. Именно розничный  продавец устанавливает конечную связь, продавая товары конечному потребителю, как показано на рис. 2

Рис2.  Традиционный процесс реализации товаров и услуг

  Далее   подробно   остановимся   на   ключевых   маркетинговых   факторах   ритейла,   а   именно: месторасположении   и   имидже   розничного   торговца,   дизайне   торговых   точек   и   ассортименте предлагаемых товаров, ценообразовании, стимулировании сбыта и обслуживании покупателей.

    В   ритейловой   среде   много   факторов   влияют   на   процесс   совершения   покупки:   действия (бездействие) продавцов: цвет, освещение, звуки, аромат, температура в магазине, расстановка и оформление   торгового оборудования,  поведение других  посетителей   и дрыгие.  М.Салливан  и Д.Эдкок в своей работе «Маркетинг в розничной торговле» дают такое определение розничного предприятия-торговца   (retailer):   «коммерсант   или   торговец,   который   продает   товары   в небольших количествах» или более точно «тот, кто перепродает, устанавливая личный контакт».

  Маркетинговая   деятельность   розничного   торгового   предприятия   осуществляется   в определенной   окружающей   среде,   которая   создается   под   влиянием   экономических, технологических,   законодательных,   социально-демографических   и   климатических   факторов, международного и   культурного   окружения.   Особенностью   окружающей   среды   маркетинга  розничного торгового предприятия  является взаимодействие с конечными  потребителями товаров и воздействие  продавцов на поставщиков с  учетом запросов покупателей.

Структурная схема совершения покупки:

Осознание   потребности  ðпоиск   информацииð  сравнение   вариантовðпринятие   решения   о покупкеðповедение после покупки.

Основные   элементы,   определяющие   торговое   обслуживание   покупателей   представлены   на рисунке 3.