Маркетинг в розничной торговле

Оглавление

 

 

Введение.....................................................................................................................3

1. Теоретические аспекты  маркетинга на предприятиях розничной  торговли.....................................................................................................................5

1.1  Эволюция содержания и  форм маркетинга......................................................5

1.2 Основные элементы комплекса  маркетинга на предприятиях розничной  торговли......................................................................................................................8

2.  Анализ комплекса  маркетинга в ООО «Технолайт».................................12

2.1 Общая характеристика деятельности  предприятия.........................................12

2.2 Анализ элементов комплекса  маркетинга в ООО «Технолайт».....................15

2.3 Недостатки маркетинговой деятельности  предприятия..................................22

Заключение...............................................................................................................25

Список используемых источников......................................................................27

Введение

 

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна из самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг как основа  повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Объект исследования  – ООО «Технолайт».

Предметом исследования – комплекс маркетингана предприятии розничной торговли на примере ООО «Технолайт».

Целью работы является анализ сущности комплекса маркетинга и его специфики в ООО «Технолайт».

В соответствии с целью  данной работы были определены следующие  задачи, решение которых запланировано  в процессе написания данной работы:

1. Рассмотреть теоретические аспекты комплекса маркетинга в розничной торговле;
2. Дать характеристику объекту исследования;
3. Охарактеризовать систему комплекса маркетинга в ООО «Технолайт»;
4. Выявить недостатки в маркетинговой деятельности ООО «Технолайт».

Теоретической и методологической основой  исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных по проблемам управления и оценки маркетинговой деятельности. В процессе исследования использовалась общенаучная методология, а также такие методы исследования, как анализ и синтез, единство логического анализа и диалектического развития, экономические, маркетинговые и прочие инструменты измерения.

Практическая значимость работы заключается в возможности  использования результатов исследования проведенного в работе и сформулированных рекомендаций по повышению эффективности  маркетинговой службы на практике в  условиях реального предприятия.

Структура работы: работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинга на предприятиях розничной торговли

 
1.1  Эволюция содержания и форм  маркетинга

 
          Маркетинг (marketing – ведение рынков) возник в США на рубеже IX-XX веков. Наибольшее распространение маркетинга как идеологии бизнеса и способов работы, относится к 50-60 гг. XX столетия.

Маркетинг – результат многолетней  эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Этапы развития и изменения  концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Этапы развития и периодизации маркетинга:

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.):

1860-1920-е гг. – процесс  совершенствования производства, основная  цель которого заключалась в  увеличении объемов и ассортимента  выпускаемой продукции;

1920-1930 е гг. – решение проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения ассортимента товаров;

1930-1950 е гг. – во главу угла предпринимательской деятельности ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий¹.

«Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы».

«Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.):

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы.

В этот период сформировались три основополагающих подхода к  организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход - основывается на поэлементном анализе  сбытовой деятельности предприятия, конкретно, на розничной реализации, транспортировке и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование».

Институциональный подход – ставит во главу угла маркетинговой  деятельности конечную реализацию продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем, (так называемый «мерчендайзинг»).

Товарный подход –  основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

«Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.):

В этот период маркетинг  стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее  внимание в маркетинге уделяется  исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как  существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость  постоянного обновления товарного  ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.

В середине 80-х годов  ситуация на рынке складывалась таким  образом, что условия процветания  отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции — до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качество маркетинга»².         

«Маркетинг - это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Система управления маркетингом  – это производственно-сбытовая деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу».

Таким образом, этапы  развития и изменения концепции  маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти). В развитии и периодизации маркетинга выделяют 3 этапа.

 

1.2 Основные  элементы комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли

 

Понятие «комплекс маркетинга»  впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы  бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время  наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

 «Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его»³.

«Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций»⁴:

1.  Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге). 

2.  В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.

3.  Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.