Маркетинг в розничной торговли

Введение

 

В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние  на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47% (искл. см. [2])
2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).
3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).
4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.
5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).
6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).
7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост влияния  розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату  за хранение с производителей, продающих  свой товар через их магазины, плату  за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения:

• концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности;
• создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки;
• вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга;
• отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

Целью курсовой работы является рассмотреть розничный  маркетинг, определить его сущность и содержание.

Задачами курсовой работы является:

- определить  теоретические основы маркетинга  розничной торговли;

- выявить особенности  комплекса маркетинга;

- разработать решения в розничной торговле.

 

 

1. Розничная торговля. Функции, виды, характеристики

 

Вне всякого  сомнения, торговля является одним  из самых древних занятий на свете. Это набор простых действий, который  индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть вглубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, появился торговый маркетинг, о котором никто тогда и не подозревал.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной  торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Основная  задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Виды услуг:

• бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;
• бесплатная доставка товара;
• обмен товара;
• лотереи и розыгрыши;
• зоны отдыха на каждом этаже;
• заказ столового и постельного белья в любом количестве;
• заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;
• заказ книг с доставкой в течение 24 часов;
• ремонт часов, смена и подзарядка батареек;
• детские игровые комнаты;
• комнаты для грудных младенцев;
• фотоуслуги;
• резервирование товаров;
• подбор и составление товарных комплектов;
• упаковка товаров;
• хранение багажа;
• отдел потерянных вещей;
• бесплатный вызов такси.

Классификация предприятий розничной торговли

 

Уровень обслуживания	Предлагаемый  товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность  магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализиро-ванный магазин	Магазин сниженных  цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с  заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой  район
Магазин со свободным  отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная  сеть	Разбросанное  расположение
Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинирован-ный  универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

 

Данную классификацию  можно использовать при проведении сегментирования розничной торговли.

Я бы хотел отметить, что предприятия розничной торговли так же можно классифицировать по их характеристикам:

Характеристика  магазинов по уровню обслуживания

В магазинах  самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к  расчетно-кассовому узлу.

В магазинах  самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить более низкие цены на товар.

В магазинах  со свободным отбором товара в  торговом зале находится продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется  ли в наличие тот или иной товар, каков принцип работы технически сложного изделия и т.д. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.)

Характеристика  магазинов в зависимости от товарного  ассортимента

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время, как оптовики имеют в той или иной степени, специализацию.

В качестве примера  показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

 

 

Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий.

Специализированные  магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить  специфическую потребность покупателя. Структура ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).

Универмаги  предлагают широкий ассортимент, в  первую очередь, непродовольственных  товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают  к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также  сдают часть своих торговых площадей в аренду независимым розничным  продавцам.

Универсальные продовольственные магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.

Настоящее российское законодательство не определяет правила  разделения магазинов на определенные виды, поэтому универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.).

Однако, по принятым на Западе понятиям бентама, супермаркета, гипермаркета, кроме обычных различительных признаков (широта ассортимента, площадь  торгового зала), имеются и общие для них характеристики: