Оглавление

 

Введение

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

     Маркетинг быстро завоевал прочные позиции  во всем мире, где функционировала  рыночная экономика. Существует большое  число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

     Целью работы является исследование маркетинга в розничной торговле. В связи с поставленной целью следует решить ряд задач:

     - рассмотреть теоретические основы маркетинга в розничной торговле;

     - показать особенности маркетинга  в розничной торговле.

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в розничной торговле

1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

     Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской  деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.[4, c.215]

     Цель  маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение  прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который  обусловливает получение прибыли  удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

     Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

     Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск  продавца и покупателя, стимулировать  спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

     Современная концепция маркетинга заключается  в ориентации предпринимателя на потребителя.

     Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

     Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

     Существует  отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей  и принципов, позволяет решать специфические  задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

     Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

     - производственный маркетинг (в  том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

     - торгово-сбытовой маркетинг, к  главным целям которого относятся:  дистрибьюция и формирование  канала товародвижения, организация  сбыта и продажи товаров, перемещение  и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

     - маркетинг сферы услуг, где  сочетаются цели производственного  и торгового маркетинга (поскольку  производство, продажа и потребление  услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

     - маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного  продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

     - международный маркетинг, предметом  которого является внешнеэкономическая  деятельность;

     - маркетинг финансово-кредитного  продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.[8, c.116]

     Кроме того, существует маркетинг некоторых  специфических рынков, в частности  рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

     Различаются три уровня маркетинга:

     1) микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

     2) макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

     3) глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

     Маркетинговые исследования рынка товаров и  услуг в общем случае включают:

     — определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);

     — сравнение полученных значений показателей  спроса со значениями, определенными  ранее для предшествующего момента  времени (например, на начало года), и  определение темпов их роста или снижения;

     — определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и  услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию  рынка;

     — сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;

     — изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов;

     — изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

     — изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих  товаров и услуг.[2, c.163]

     Таким образом, определим более конкретно  цели маркетинга:

     1. Максимизация потребления, максимизирующая  производство, уровень занятости,  а следовательно, и благосостояние  общества.

     2. Максимизация степени удовлетворения  потребителей. Здесь более важным  является не увеличение потребления,  а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

     3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности.

     4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

     На  основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

     Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

     - деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

     - деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

1.2. Функции маркетинга

     Функция маркетинга – это определенный вид  деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене.[5, c.223]

     Функции отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции:

     - анализ и прогнозирование основных  конъюнктурообразующих факторов  потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

     - анализ коммерческих и экономических  факторов, включая финансовое положение  потенциальных покупателей, реальный  платёжеспособный спрос на выпускаемую  продукцию и соотношение спроса  и предложения на конкретные виды продукции;

     - изучение объёмов поставки, технического  уровня и качества конкурирующей  продукции, её преимуществ и  недостатков по сравнению с  продукцией данного предприятия;  наличие новых рынков сбыта  и новых потребителей выпускаемой  предприятием продукции;

     - исследование потребительских свойств  производимой продукции и сбор  информации об удовлетворении  ими покупателей. Анализ соответствия  выпускаемой продукции потребностям  покупателей;

     - влияние тенденций в мировом  производстве продукции по профилю предприятия;

     - подготовка предложений по привлечению  сторонних специализированных организаций  по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию,  рекламы;

     - выявление системы взаимосвязей  между различными факторами, влияющими  на состояние рынка и объёма продаж;

     - анализ конкурентоспособности продукции  предприятия, сопоставление её  потребительских свойств, цены, издержек  производства с аналогичными  показателями конкурирующей продукции,  выпускаемой другими предприятиями;