- разработка стратегии маркетинга с учётом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции.

     Функции отдела сбыта:

     - обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции;

     - подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

     - составление годовых, квартальных  и месячных планов поставок  продукции в соответствии с  заключенными договорами;

     - увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки  и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;

     - ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции;

     - организация правильного хранения готовой продукции, её рассортировки, комплектации, консервации, упаковки, и отправки потребителям;

     - планирование и организация отгрузки готовой продукции;

     - подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами;

     - участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций на отгруженную готовую продукцию;

     - составление заявок на подачу железнодорожного состава, контейнеров и автотранспорта на месяц, квартал, год;

     - правильное применение нормативных актов по поставкам продукции;

     - составление оперативной и статистической отчётности о выполнении поставок по госзаказам, договорных обязательств и своевременное их представление с объяснительной запиской.[7, c.147]

     Функции бюро изучения рынка сбыта и спроса:

     - разработка планов исследования конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на выпускаемую продукцию;

     - анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

     - накопление и систематизация информации об объемах поставки, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с продукцией данного предприятия;

     - изучение новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

     - определение динамики значений экономических факторов, влияющих на потенциал спроса на данном рынке;

     - выбор сегментов рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов исследований (изучение литературных источников, статистических данных, рассылка анкет, личные интервью, опросы по телефону);

     - разработка на основе изучения конъюнктуры и ёмкости рынка прогноза по развитию платежеспособного спроса на новую продукцию и предложений по ее производству на длительный срок;

     - увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия;

     - изучение возможного спроса на выпускаемую продукцию за рубежом;

     - исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта продукции предприятия;

     - анализ организации технического (гарантийного) обслуживания и его влияния на сбыт продукции. Разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания;

     - выявление тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия;

     - подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции;

     - разработка предложений по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения потребительских свойств с учетом мнения пользователей и достижений мирового опыта;

     - участие совместно с экономическими, конструкторскими, технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции, выявление возможного экономического эффекта и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

     - участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы;

     - разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом требований потребителя;

     - подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.[3, c.144]

     Функции бюро рекламы:

     - определение совместно со специалистами по изучению спроса и по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

     - выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

     - разработка и представление на утверждение планов проведения рекламных мероприятий и планов проведения рекламных компаний по отдельным изделиям;

     - определение совместно со специалистами отдела главного конструктора характеристик и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для проведения рекламы;

     - организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, телевидения, радио). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов;

     - осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

     - организация совместно с отделом главного конструктора демонстрации продукции в действии в ходе проведения ярмарок, выставок-продаж, конкурсов;

     - подготовка договоров с рекламными агентствами и другими организациями по проведению рекламы;

     - изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по использованию их опыта;

     - составление смет затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за ее соблюдением;

     - анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы.

 

Глава 2. Особенности маркетинга в розничной торговле

2.1. Значение маркетинга в розничной торговле

     В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем  розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами.

     Усиление  крупных розничных торговцев  и концентрация у них всей закупочной мощи. Розничные торговцы развивают  свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).[14, c.163]

     Торговых  площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний  американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).

     Крупнейшие  розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение  товаров, если те хотят начать или  продолжить продавать свои товары в  их магазинах.

     Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить  на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах  улетают в трубу, поскольку аудиторию  не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

     У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

     Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

     Рост  влияния розничных торговцев  выражается в том, что они взимают  плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы  покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

     Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

     Бесспорно, что влияние розничных торговцев  растет на конечного потребителя, что  выражается в их более лояльном отношении  к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

     абсолютный  контроль над дальнейшей судьбой  марки;

     персонификация  и возможность управления взаимоотношениями  с покупателями (УВП);

     применение  немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

     близость  контакта с покупателем и его  более долговременный характер;

     возможность влияния на процесс принятия решения  в местах продаж (известно, что 70% покупок  происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы  магазина — запаха, звуков, цветов...).[8, c.154]