Шпаргалка по "Маркетинг в розничной торговле"

Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламную кампанию, в первую очередь, методом "директ мейл". Формирование клиентской базы возможно также с помощью телефонного маркетинга.

Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой  химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.

Маркетинговая стратегия состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным  увеличением их количества. Торговля с доставкой может быть организована и для предприятий (для своих  столовых, кафе, проведения банкетов и  и.д.).

· Торговля в  разнос, в отличие от рассмотренных выше методов, не предполагает предварительного поиска покупателей. Коммивояжеры, т.е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах фирм или даже на улице. Таким образом продается косметика, кассеты, игрушки и т.д.

Большая роль в  успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации  товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж состоит  или в "проталкивании" товара (т.е. в одноразовом контакте с покупателем) или в установлении с ним долговременных отношений, приобщая случайного покупателя в постоянного своего клиента , и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.

В настоящее  время, сетевые продажи представляют собой самостоятельную форму  организации сбыта. Одним из ее принципов  является то, что продавец должен быть и потребителем данного товара, вложив личные средства в развитие своей  сети, чтобы затем получить большую прибыль.

Торговля по каталогу производится путем составления  каталога с фотографиями, кратким  описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в  первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют. Каталоги составляются и для предприятий, например, товары для офиса, товары для строительства и ремонта и т.д. Мини-каталоги публикуются в газетах и журналах.

6 Классификация розничной  торговой сети  по группам обслуживаемых  покупателей

В последнее  время в нашей стране в связи  с большой дифференциацией доходов  разных слоев населения сформировались три основные  группы  потребителей:

· группа лиц, чьи среднедушевые доходы во много раз превосходят прожиточный минимум;

· часть населения, среднедушевые доходы которого находятся  на уровне прожиточного минимума или незначительно превышают его;

· основная масса  населения, чьи среднедушевые доходы ниже и, как правило, значительно ниже прожиточного минимума.

Расслоение населения  по возможности приобретения товаров  на отмеченные выше три  группы  имеет  место в большинстве развитых стран. Однако в России в отличие  от них абсолютно преобладающей  является треть  группа  потребителей и совсем небольшой частью населения представлена вторая  группа .

Процесс формирования указанных  групп  потребителей вызвал во внутренней  розничной  торговле России тенденцию к становлению  и развитию  торговых  предприятий, специально ориентированных на обслуживание  покупателей  одной из этих  групп . А именно:

· предприятий  розничной  торговли,  обслуживающих   покупателей  с весьма большими возможностями  приобретения товаров. Это  розничные  предприятия с ассортиментом  высококачественных (престижных), дорогостоящих товаров и высоким уровнем  торгового  обслуживания;

·  розничных   торговых  предприятий, ориентирующихся  на обслуживание социально незащищенных слоев населения.

7 Основные типы  розничных торговых  предприятий

Универсам - универсальный магазин самообслуживания площадью торгового зала 800-1200 м2. Данное название используется в отечественной торговле, тогда как на Западе существует более широкое понятие супермаркет.

Супермаркет - универсальный  магазин самообслуживания площадью торгового зала от 400 м2 до 2500 м2 (в США супермаркеты могут иметь площадь до 4000 м2). Товарный ассортимент супермаркетов составляет 5-30 тысяч наименований и очень сильно колеблется по своему структурному содержанию.

Для поддержания  высокого оборота путем привлечения постоянных покупателей супермаркеты предлагают широкий спектр дополнительных услуг, даже не всегда связанные с основным профилем супермаркета. Многие западные супермаркеты имеют отделы кулинарии, кафетерии, аптечные и цветочные киоски, пункты ремонта обуви, часов, обмена валюты. В среднем, каждый вид деятельности дают дополнительный оборот в размере 2-6 %. Российские супермаркеты (универсамы) осуществляют аналогичную диверсификационную деятельность, чтобы выдержать ожесточенную конкуренцию с развитой сетью уличной торговли.

Гипермаркет представляет собой гигантский по размеру торговой площади супермаркет. Гипермаркеты имеют площадь торгового зала от 10 тысяч м2 до 2500 м2.. Товарный ассортимент  может состоять из 50-100 тысяч наименований. Главными принципами при создании гипермаркета являются:

· относительно низкие цены;

· продленный график работы;

· удобная транспортная связь;

· большая автостоянка;

· организация  торговли по принципу самообслуживания.

Гипермаркеты  пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине.

Крупные универсальные  магазины имеют большие издержки, связанные с управлением товарными  запасами, оптимизацией ассортимента, оплатой коммунальных услуг. Поэтому  многие из супермаркетов и гипермаркетов  испытывают финансовые проблемы. Для  увеличения рентабельности супермаркеты создают торгово-производственные объединения нескольких магазинов для осуществления единой закупочной политики, отказываясь от услуг независимых оптовых фирм. Некоторые розничные торговые цепи организовывают производство товаров под собственной торговой маркой. Средняя норма прибыли западного ценного супермаркета составляет 1-3 %.

Магазины товаров  повседневного спроса ориентированы  на массового покупателя, имеют небольшой  размер торговой площади, поэтому отпускают  товар, как правило, через прилавок. Территориально они располагаются как можно ближе к местам скопления людей (у метро, остановок транспорта, автозаправок) или непосредственно в жилых кварталах.

Комбинированный универсальный торговый комплекс включает в себя разные, не связанные между собой группы товаров (например, бытовая техника, мебель, продукты питания, медицинские товары и т.д.). в этом случае структура товарооборота имеет случайный характер - в отличие от универмага (преобладают непродовольственные товары) или универсама (преобладают продовольственные товары). Если торговый комплекс принадлежит одному владельцу, то иногда его называют торговым домом. Юридически понятие "торговый дом" в России не определено, поэтому в его структуру может включаться оптовая торговля и производство.

8 Функции и предприятия  розничной торговли

К основным торговым функциям предприятий розничной  торговли следует отнести:

1) изучение покупательского  спроса на товары;

2) формирование  ассортимента товаров;

3) составление  заявок на завоз товаров;

4) оказание торговых  услуг покупателям;

5) рекламирование  товаров и услуг.

Основными технологическими функциями являются:

1) приемка поступивших  товаров по количеству и качеству;

2) хранение товаров;

3) выполнение  операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, маркировка и др.);

4) внутримагазинное  перемещение, размещение и выкладка  товаров на торговом оборудовании  в торговом зале;

5) продажа товаров  (предложение их покупателям,  помощь в выборе и др.);

6) выполнение расчетов с покупателями.

9 Содержание и задачи  маркетинга розничного  торгового предприятия

Задачи маркетинга и Содержание

Разработка маркетинговых  стратегий 

-размещение  предприятия; 

-формирование  имиджа;

-создание розничной  сети;

-определение  уровня специализации;

-организация  новых форм торговли 

-диверсификация  деятельности

Проведение маркетинговых  исследований 

-исследование  магазинов-конкурентов; 

-исследование  работы наиболее известных предприятий  торговли;

-исследование  поведения покупателей в торговом зале;

-исследование  рынка поставщиков

Маркетинг закупок 

-оценка поставщиков  по имиджу торговых марок товаров,  деловой репутации; 

-разработка  политики закупок

Разработка маркетинга-микса 

-товарная и  ассортиментная политика;

-марочная политика;

-ценовая политика;

-решения по  форме продаж;

-решения по  уровню обслуживания;

-коммуникативная  политика;

-сервисная политика

Организация мерчендайзинга  

-решения по  планировке торгового зала;

-решения по  размещению товаров; 

-решения по  дизайну торгового зала

Маркетинг-аудит  торговой деятельности 

-организация  ревизии товарного ассортимента;

-организация  работы с претензиями покупателей

Решения по подбору  торгового персонала 

-разработка  требований к персоналу; 

-обучение персонала; 

-работа персонала в торговом зале

10 Основные направления  маркетинговых исследований  в розничном торговом  предприятии

Исследование  рынка – самое распространенное направление в

маркетинговых исследованиях. Оно проводится с  целью получения данных о рыночных

условиях для  определения деятельности предприятия.

Исследование  потребителей – получение необходимых  данных для

обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также поиск  возможностей

сотрудничества  и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью

анализируется сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая или

доля рынка, реакция  потребителей на маркетинговые средства конкурентов

Изучение фирменной  структуры  рынка проводится с  целью получения

сведений о  возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в

состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и

иных посредников  предприятие должно иметь правильное представление о других

«помощниках»  в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские,

рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие

Исследование  цены направлено на определение такого уровня и

соотношения цен, который бы давал возможность  получения наибольшей прибыли при

наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).