Шпаргалка по "Маркетинг в розничной торговле"

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стеллажа. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров. Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, например, мебель или холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная для покупателя информация о скидках и промо-акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и прохладительными напитками.

18 Функция POS – рекламы

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы:

- наружное оформление;

- входная группа;

- торговый зал;

- место выкладки;

- прикассовая  зона.

Помните, что  между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логическим продолжением рекламной кампании и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но в первую очередь от того, насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

19 Классификация средств POS – рекламы по функционально- ориентировочному и технологическим параметрам

• плакаты (постеры  – большие плакаты разных размеров и стикеры – плакаты на клейкой  основе), которые часто выполняют  не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку;

• дисплеи –  используются компаниями, как правило, для размещения товаров импульсивного  спроса, т. е. товаров, приобретаемых  покупателями спонтанно. К таким  продуктам относятся жевательные резинки, сладости, сигареты, маленькие батарейки и др. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место – безусловно, кассовая зона;

• лифлет – листовка формата А4, с двухсторонней цветной печатью;

• листовки (флаер) и буклеты считаются недорогим, но зачастую очень действенным рекламным  материалом в розничной торговой точке. Они должны находиться рядом  с товаром, чтобы потребитель  смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Часто в магазинах мы можем встретить информационные буклеты о товарах, которые не имеют никакого отношения к специализации данной торговой точки.

Например, информация об услугах операторов рынка мобильных  коммуникаций или же о телефонах и других товарах предварительного выбора часто размещается в супермаркетах, магазинах по продаже электробытовых товаров, компьютеров и т. д., поскольку посетители этих торговых точек могут быть потенциальными потребителями указанной продукции.

Промо-материалы  для таких буклетов не занимают много  места в магазине, но в то же время  предоставляют потребителю информацию о товаре, которая в дальнейшем может оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке;

• стоп-шелфы, потолочные рекламные материалы – подвесные рекламные материалы;

• полочные наклейки (шелфтокеры) – горизонтальное рекламное  изображение на пластике или картоне, чаще всего используется для придания значимости корпоративному блоку и  ориентации внутри него, но также может  содержать просто название марки, рекламное обращение и располагаться в подходящих местах;

• напольные  наклейки – также достаточно эффективная  форма рекламы, которая крайне редко  используется в наших магазинах. Зачастую пол в супермаркетах  свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной ему (или вашей компании) полки. Огромный эффект имели напольные плакаты, рекламирующие детские подгузники с торговой маркой Libero. На плакате был изображен малыш, сидящий в песочнице в этом подгузнике с поднятой головой. Создавалось такое впечатление, что малыш смотрит именно на вас. Как показали данные исследований, 90 % покупателей обходили этот плакат и 10 % переступали через него, но никто из них не решился наступить на «малыша». Не решились – значит, заметили и, следовательно, запомнили тот бренд, который рекламировался этим плакатом, а возможно, и приобрели упаковку-другую именно этих подгузников;

• мобайл – большие  картонные конструкции, подвешиваемые  к потолку над тем

местом, где продается  товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками;

• джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие  продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в  больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей;

• воблеры – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой «ножке», привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. Воблеры являются тем POS-материалом, который не очень-то любят продавцы магазинов. Во-первых, они часто отклеиваются от полок, а во-вторых, своей вибрацией не доставляют удовольствия работникам магазина;

• стикеры –  малая форма полиграфии, выпускается  на самоклеящейся основе. Отличительная  особенность данного вида рекламной продукции – ее устойчивость по отношению к внешним факторам воздействия;

• диспенсеры –  рекламная подставка или емкость  под продукцию, разработанная под  конкретный вид товара. Используется для выставления в магазине с  целью увеличения продаж;

• желтые ценники – обозначают товар, участвующий в акции;

• красные ценники  – обозначают новый товар.

20 Понятие собственной  торговой марки  розничного торгового  предприятия (Private Label)

Private label (англ.) - это частная марка. Данное определение  стало активно использоваться в середине восьмидесятых годов, когда владельцы розничных торговых сетей США и Европы, стали размещать заказы производителям с просьбой маркировать их этикеткой магазина. До этого существовала практика, продажи товаров и продуктов под «родовой» маркой. «Родовой» маркой именовали название самого продукта, например сахар- это просто сахар. Одними из первых в широких масштабах продавать «родовые», т.е. не маркированные товары и продукты, стали японские сети. Такие продукты, естественно, были значительно дешевле брендированных, причем разница в цене могла быть в 20-80%, т.к. в цены брендированного продукта входят расходы на рекламу, дистрибуцию, наценка на престиж и др.

21 История возникновения Private Label, функции, преимущества и недостатки Private Label

Рассмотрим преимущества private label:

1. С точки  зрения экономической выгоды, даже  без пристального взгляда очевидно, что владелец сети, напрямую размещая  заказ, имеет возможность регулировать  цены и извлекать несколько  большую прибыль с конкретного продукта в своем сегменте при определенных условиях.

2. Формирует  категории лояльных постоянных  покупателей, делающих покупки  не только private label, но и других  товаров. 

3. Продвигает  сеть за счет косвенной рекламы.  Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории продуктов и товаров private label. Что, естественно, будет способствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать.

4. Защищает сеть  от ценового диктата производителя.

Конкуренция на рынке заставляет искать новые решения, в борьбе за кошелек потребителя. И появление private label как раз и  есть то альтернативное решение, дающее возможность покупателю чувствовать себя вполне защищенным, а сетям неплохо зарабатывать и соответственно развиваться.