Содержание:

Введение

 

     В настоящее время в характере  развития экономики и общества происходят сдвиги в сторону усиления значения информационно-коммуникационных технологий и средств.

     Особое  место среди них занимает реклама  и формы ее проявления, поскольку  она определенным образом воздействует на поведение субъектов рынка  и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.

     Реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров и услуг, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов

     Цель  моей работы это раскрыть роль рынка рекламных услугдля рыночной экономики, место и значение рекламы в России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава1

1.1 Понятие «рекламы», ее  сущность и виды

     Термин  “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

• “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.”
• “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”
• “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.”
• “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”
• “... сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”
• “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.”

   В некоторых определениях отсутствует  информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

   Необходимо  отметить, что к определению термина  реклама сейчас существует два подхода:  
1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.  
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):  
1.Является платной.  
2.Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.  
3.Точно установлен заказчик( рекламодатель).  
4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

Сущность  рекламы:

     Стандартное определение рекламы включает в  себя шесть основных элементов:  
1.Оплаченная форма коммуникации.  
2.Наличие идентифицированного спонсора.  
3.Распространение через средства массовой информации.  
4.Наличие определенной аудитории для обращения.  
5.Отсутствие персонализации распространяемой информации.  
6. Направленность действия.

     Из  этого следует что, реклама - как правило, не персонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некой продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей.

Виды  рекламы:

     В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах  рекламы: товарной и престижной.

     Основная  задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

     Престижная, или имидж-реклама, представляет собой  рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

     По  направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей.

     Реклама возможностей призвана информировать  целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления услуг.

     Реклама потребностей предназначена для  информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

     В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают: информативную, увещевательная и напоминающую рекламу.

     Информативная реклама

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

     Задачи:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка  об изменениях цены;

- объяснение принципов  действия товара;

- описание оказываемых  услуг;

- исправление неправильных  представлений или рассеяние  опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

     Увещевательная  реклама

     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

     Задачи:

- формирование предпочтения  к марке;

- поощрение к переключению  на вашу марку;

- изменение восприятия  потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

- убеждение потребителя  в необходимости принять коммивояжера.

     Эмоциональная реклама

     Сродни  эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая  стремится уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

     Задачи:

- пробуждение у  потребителей симпатии к продукту;

- создание имиджа;

- повышение доверие  как к товару или услуге, так  и к самой фирме производителю;

- привлечение внимания  потребителей к определенному,  элитарному поведению.

     Напоминающая  реклама

Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы  заставить потребителя вспомнить  о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

     Задачи:

- напоминание потребителям  о том, что товар может потребоваться  в ближайшее время;

- напоминание потребителям  о том, где можно купить товар;

- удержание товара  в памяти потребителей в периоды  межсезонья;

- поддержание осведомленности  о товаре.

     На  практике часто границы между  вышеприведенными видами размыты, так  как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

     Реклама в прессе используется практически  для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

     Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

     Наружная  реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения..

     Наружной  называют всю рекламу на улицах и  площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы  в напоминании. Наружная реклама  не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить.

     Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной  ее яркости и увеличенных размеров.

     Преимуществом наружной рекламы является то, что  она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.

К наружной рекламе  относятся:

- крупногабаритные  плакаты;

- мультивизионные плакаты;

- электрифицированные  панно;

- неон - светящаяся  реклама на улицах города;

- реклама на транспорте (внутренняя и наружная).

     Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность.

     Хотя  телевидение - это универсальное  средство распространения обращения, так как с помощью телевидение  возможна реклама практически любого товара или услуги.

Direct-mail имеет  следующие преимущества: высокая  избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов.

     Однако  реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ  «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно  для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

     Прямая  реклама

     Лично вручаемые рекламные материалы - листовки, приглашения на работу, рекламные  объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в  местах сосредоточения людей (метро, улица  и т.д.), а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).