Печатная  и сувенирная реклама:

• проспекты;
• каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;
• буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;
• листовки - применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;
• афиши или плакаты;
• прайс -листы - перечень товаров и цен на них;
• пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;
• календари, ручки, папки, футболки и прочее - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

  Сфера деятельности  рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

• изучение    потребителей,  товара  или  услуги,   которые предстоит рекламировать;
• стратегическое  планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки   творческого  подхода  и  планов использования средств рекламы;
• принятие   тактических решений по смете расходов при выборе  средств   рекламы,  разработке  графиков   публикаций  и трансляции объявлений;

составление объявлений,  включая написание текста, подготовку макета,   художественного оформления, и их производство.

. Преимущества  и недостатки основных средств  распространения рекламы отображены в таблице (приложение А)[1]

1.2 Функции рекламы для общества, покупателя и продовца.

   Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.  
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

   Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.  
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.  
  3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.  
  4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.3 Реклама как специфический товар

     Законодательство  в области рекламной деятельности существенно различается в разных странах. Однако можно выделить несколько важнейших аспектов в отношении рекламы отдельных товаров (услуг), которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира.

     Требования  к рекламе специфических товаров (услуг) заключаются в следующем:реклама медикаментов и лечения.

     Никакая реклама не должна:

• содержать заявление, которое может ввести потребителя в заблуждение относительно состава, характера или действия лекарства, способа лечения и соответствия лекарства той цели, для которой оно рекомендуется.
• Преувеличенные утверждения не должны допускаться;
• обещать выздоровления до тех пор, пока такое обещание не будет доказано заинтересованным показанием;
• она также не должна содержать какого-либо заявления, которое может подвергнуть здоровье больного человека опасности.

В частности, осторожность требуется в следующих случаях:

• при болезнях, требующих медицинского ухода;
• при постановке диагноза и заочном лечении;
• при гипнозе;

без имеющихся на то основательных причин внушать потребителю страх: если он не будет лечиться, то будет продолжать болеть или сильнее страдать;

содержать какой-либо ссылки на врачей или клинические  испытания, если такая ссылка не может  быть подтверждена незаинтересованным показанием, представлена надлежащим образом.

     Это также распространяется на рекламу перевязочных средств и предметов ухода за больными, которая может создать впечатление незаинтересованного медицинского совета или рекомендации; содержать терминов «колледж», «клиника», «институт», «лаборатория» или аналогичных терминов, если описание, используемое в этой рекламе, не имеет к ним непосредственного отношения.

     Трудно  рекламировать такие товары, как  монтажная пена, ведь это – достаточно специфический товар, пользуются которым  далеко не каждый день. Самое главное здесь – тщательно выбрать место для размещения рекламы. Если вы используете рекламные стенды, то размещать их нужно там, где люди интересуются подобными товарами.

     Так, размещать стенд, на котором изображена в магазинах женской одежды бесполезно, здесь этим никого не заинтересуешь. А вот, разместив такой стенд в офисе строительной компании, можно замечательно привлечь внимание потенциальных покупателей.

Самое вное, чтобы  информационный стенд сообщал информацию кратко и интересно. Ну и, конечно  же, стенд должен быть ярким, иначе на него даже не посмотрят.[8]

1.4 Каналы продвижения рекламы

"Реклама  - двигатель торговли. Но выбрать  канал, который позволит эффективно  донести до массового потребителя  как преимущества отдельных моделей,  так и услуг, предоставляемых той или иной компанией или розничной сетью, непросто. Вообще заявлять о сколько-нибудь однозначной связи между рекламным сообщением и решением потребителя приобрести тот или иной товар следует крайне осторожно. Вместе с тем, систематизация данных о результатах кампаний, проводившихся в разное время и посредством разных каналов продвижения дает основания для выдвижения ряда гипотез, описывающих типичные сценарии поведения потребителей, их мотивационные схемы, а также оценить сравнительную эффективность отдельных каналов продвижения.

Максимальную эффективность  среди каналов продвижения товаров  показали:  
•Специализированные еженедельные СМИ (онлайновые и офлайновые);  
•Специализированные ежемесячные СМИ (онлайновые и онлайновые);  
•Контекстная реклама (онлайновая);  
•Реклама в метро.  
Минимальную эффективность (по результатам и с учетом ограничений данного исследования) показали каналы продвижения товаров:

•Раздача и расклейка листовок в вагонах метро;  
•Ежедневные общие СМИ;  
•Ежедневные деловые СМИ;  
•Издания группы lifestyle;  
•Развлекательные СМИ.  
В соответствии с результатами исследований можно сделать следующие выводы:  
• Распространение и расклейка рекламных листовок неэффективно, независимо от времени рекламной кампании;  
• Реклама в метро - весьма эффективный канал продвижения, возможности которого, однако, редко недостаточно востребованы технологическими компаниями;  
• Онлайновая контекстная реклама эффективна при работе с краткосрочными кампаниями (реклама маркетинговых акций, распродаж и др.);  
• Специализированные СМИ - наиболее эффективный при длительности кампаний не менее квартала канал продвижения товаров;

    На  основании имеющейся статистики был выдвинут ряд гипотез, описывающих основные сценарии потребительского поведения и системы мотиваций:  
• Потребитель не является экспертом в области технологий;  
• Товары привлекают внимание потребителя;  
• Информация о новинках вызывает больший отклик, если подкреплена текстовыми описаниями и указанием цен;  
• Приобретение товаров требует от потребителя принятия решений о существенных финансовых тратах и/или вступлении в долгосрочные финансовые отношения (оформление потребительского кредита);  
• При выборе товаров потребители стремятся минимизировать риски, следуя стратегии проверки экспертами референтной группы;  
• Референтная группа включает источники, воспринимаемые потребителем как доверенные и компетентные;  
• Наибольшее доверие вызывают рекомендации друзей и знакомых, имеющих опыт выбора аналогичных товаров, а также специализированные СМИ;  
• Специализированные СМИ наиболее полно вовлечены в процесс формирования решения о покупке, степень доверия потребителя к интернет- и офлайновым изданиям примерно равнозначна;  
• На этапе принятия решения о покупке потребитель не склонен доверять рекомендациям менеджеров торгового зала; в то же время при выборе из равнозначных товаров эти рекомендации играют значительную роль.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2

2.1 Рекламный бизнес  за рубежом

     Становление и развитие предпринимательской  деятельности в нашей стране требует  тщательного изучения, творческой переработки  и продуманного использования накопленного за рубежом положительного опыта  применения рекламы в бизнесе.

     В последние десятилетия реклама  стала играть первостепенную и в  значительной степени новую роль в сбытовой сфере, особенно в сбыте  потребительских товаров. Являясь  частью механизма рыночных отношений, реклама по содержанию и по форме соответствует создавшимся на мировом и внутренних рынках условиям. Основные тенденции развития рекламы на современном этапе в странах с развитой рыночной экономикой рассматриваются ниже.

1. Неуклонный  рост насыщения рынка товарами  и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы, непрерывное появление на рынке новых товаров и услуг обусловили существенное увеличение расходов на рекламу (приложение Б )

     Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 г. составили: в Швейцарии - 458 дол. в год, в США - 451 дол., в бывшем СССР - 35 коп., а в среднем в мире - 52 дол.

2. Рекламный  бизнес в странах с развитой  рыночной экономикой дает высокие  прибыли. Ниже представлены крупнейшие  мировые рекламные агентства  и суммы получаемых прибылей (ПриложениеБ).

3. Одной из  особенностей развития рекламного  бизнеса в последние 10-15 лет  было создание международной  сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение  на мировых рекламных рынках  занимали крупные американские  агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанного с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей. [3]

     Изменениям  в рекламном бизнесе способствуют такие предпосылки, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей, интернационализация средств массовой информации и др.

     Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции "Юроспорт", МТБ и "Артс Чепел") становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.