Впрочем, необходимо сказать и о том, что  отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.[5]

     Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования  по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.

     Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

2.4 Закон «О Рекламе»

     Федеральный закон Российской Федерации "О  рекламе" был разработан Государственным  антимонопольным комитетом Российской Федерации принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете". Закон "О рекламе" был опубликован и в Собрании законодательства Российской Федерации за 1995 г., N 30, статья 2864.

     Основным  регулятором рекламной деятельности в РФ является ФЗ «О рекламе». Настоящий  Федеральный закон применяется  к отношениям в сфере рекламы  независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

     Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую  рекламу, в том числе предвыборную  агитацию и агитацию по вопросам  референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные  и аналитические материалы (обзоры  внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований  и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения  органов государственной власти, иных государственных органов,  сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески  и указатели, не содержащие  сведений рекламного характера;

6) объявления  физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию  о товаре, его изготовителе, об  импортере или экспортере, размещенную  на товаре или его упаковке;

8) любые элементы  оформления товара, помещенные на  товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания  о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце  товара, которые органично интегрированы  в произведения науки, литературы  или искусства и сами по  себе не являются сведениями рекламного характера.

     Положения настоящего Федерального закона, относящиеся  к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги.

     Специальные требования и ограничения, установленные  настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.

     В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама  - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект  рекламирования - товар, средство  его индивидуализации, изготовитель  или продавец товара, результаты  интеллектуальной деятельности  либо мероприятие (в том числе  спортивное соревнование, концерт,  конкурс, фестиваль, основанные  на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар - продукт деятельности (в том числе  работа, услуга), предназначенный для  продажи, обмена или иного введения  в оборот;

4) ненадлежащая  реклама - реклама, не соответствующая  требованиям законодательства Российской Федерации;

5) рекламодатель  - изготовитель или продавец товара  либо иное определившее объект  рекламирования и (или) содержание  рекламы лицо;

6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью  или частично приведение информации  в готовую для распространения  в виде рекламы форму;

7) рекламораспространитель  - лицо, осуществляющее распространение  рекламы любым способом, в любой  форме и с использованием любых средств;

8) потребители  рекламы - лица, на привлечение  внимания которых к объекту  рекламирования направлена реклама;

9) спонсор  - лицо, предоставившее средства  либо обеспечившее предоставление  средств для организации и  (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

10) спонсорская  реклама - реклама, распространяемая  на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11) социальная  реклама - информация, распространенная  любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств,  адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на достижение  благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный  орган - федеральный антимонопольный  орган и его территориальные  органы.

     Законодательство  о рекламе, как любая, наверное, творческая сфера, допускает разночтения. И возможно несколько толкований тех или иных норм закона, которые, как любой предмет рыночной экономики, стремится к тому, чтобы не сдерживать процесс развития рынка и, соответственно, возникновения тех идей, которые на этом рынке присутствуют. Поэтому возможно, многие нормы в законе покажутся неясными. Но новая версия с точки зрения правоприменения становится более четкой, на наш взгляд. И в новой версии появляются достаточно прозрачные нормы, которые позволят нам более четко регулировать эту сферу и, соответственно, осуществлять контроль и надзор за игроками рынка. Но, тем не менее, та часть, которая остается неясной с точки зрения правоприменения, имеет, на наш взгляд, вполне очевидные механизмы решения этих проблем в зависимости от той или иной ситуации, которая складывается на рынке, или, соответственно, внимания, которое мы обращаем на те или иные рекламные акции с точки зрения соответствия или несоответствия законодательству.

     При Федеральной антимонопольной службе создан Экспертный совет по правоприменению в области законодательства о рекламе. И первый шаг с точки зрения регулирования всех вопросов, которые возникают в этой области, мы обсуждаем на данном совете. Поскольку совет объединяет практически всех участников рынка и выражает интересы общества с разных точек зрения, с разных сторон, то решения совета кажутся в достаточной степени объективными для уже, собственно, решения Федеральной антимонопольной службы.

     В практике работы Экспертного совета не изменилось ни одного решения по тем сюжетам, которые выносили на обсуждение этого Экспертного совета. Это первая составляющая, которая, на наш взгляд, является тем поправочным коэффициентом этой коррекции в нашей работе с тем, чтобы достичь тех решений, которые мы принимаем в достаточно объективной плоскости. И, как нам кажется, такой механизм диалога с обществом и, по сути дела, включения элементов саморегулирования в эту сферу позволяет максимально объективно принимать решения. Объективность решений подтверждается и судебной практикой. Общее количество дел, которые мы проигрываем в судах, составляет около 2%. То есть 98% выигранных дел - это достаточно высокий показатель с точки зрения, наверное, любой статистики.

2.5 Рекламный рынок в Томской Области

     На  рекламном рынке Томской области  действует свыше 150 компаний, зарегистрированных в качестве рекламных агентств. Большинство из них представляет собой малые предприятия, занимающиеся производством оперативной полиграфии и изготовлением наружных конструкций – небольших вывесок, щитов. Компании, которые активно работают на рынке именно рекламных услуг, приведены в табл. (приложениеВ)

     Наиболее  крупными из них являются Томское рекламное агентство «Тройка»  (ТРИА «Тройка»), РА «Рекламный дайджест» , «Видео Интернешнл С» , РА «Зонд-реклама» , РК «Форма», РГ «Вота» , РК «Пилон» , РГ «Дарт» , «РИКА»   (Рекламно-информационное коммерческое агентство).

     Размещением рекламы в медиа занимаются ТРИА «Тройка» (14 медианосителей, включая 4 телеканала: Открытое ТВ, ТВ-2, НТВ, 22 канал), «Видео Интернешнл С» (Первый канал, «Россия», ТНТ), РА «Рекламный дайджест» (5 собственных медианосителей, включая 1 телеканал), «РИКА» (размещение рекламы в теле- и радиопрограммах ГТРК «Томск»), РА «Эдвайс».  Собственными рекламоносителями обладает также РА «Понедельник» (журнал «Серебряный кофе»), РА «Зонд-реклама» (бесплатная рекламная газета «АукционЪ-Онлайн» и глянцевый журнал «Томск Magazine»), РИА «Имидж». Остальные рекламные агентства не являются продавцами рекламных возможностей СМИ, а приобретают их у эксклюзивных продавцов.

     Лидером на рынке наружной рекламы является «Рекламный дайджест», который имеет более 300 сторон рекламных поверхностей (включая 7 призматронов) и отлично отлаженную инфраструктуру этого бизнеса, поскольку одним из первых появился на томском рынке. На втором месте - «Зонд-реклама», тоже одно из старейших агентств города, его самое сильное направление – разработка фирменного стиля. В свое время именно «Зонд-рекламе» досталось ведение самого крупного на тот момент клиента – компании «Томское пиво» (бюджет около 10-12 млн.рублей). Еще одним его серьезным проектом стал «Томск magazine», журнал-презентация Томска (распространяется в Москве среди «томской диаспоры», в представительстве Томской области в Москве, в самолетах).

     Заметными игроками на рынке наружной рекламы  являются также агентство «Форма» (практически монополист в городе по рекламе на перетяжках), «Арт-реклама», РГ «Вота» (ЧП Быков). Размещением рекламы в автобусах города (листовки) занимаются три агентства – «Пилон» (у него еще оперативная полиграфия и световые конструкции), «Фиеста» и «Рекламный дайджест». Среди компаний, работающих на рынке наружной рекламы, также агентство «Янсон» и Центр муниципального заказа.

     К местным агентствам полного цикла  из перечисленных относятся «Тройка», «Рекламный дайджест» и «Зонд-реклама».

      Цены и система скидок и льгот. Из общественно-политических газет самая дорогая реклама в «Томской неделе» , из информационных – в «Аргументах и фактах»  (как показал анализ медиапредпочтений аудитории, у обеих газет имидж наиболее качественных в своих нишах). Самый дорогой телегид – сетевая газета «Телесемь»   (входит в медиагруппу «Томская медиа группа»). Из бесплатных рекламных газет дороже всего стоит реклама в «Ва-Банке»   (в отличие от других бесплатных газет, он дает преимущественно имиджевую рекламу).

     Самая дешевая реклама - в специализированных рекламных платных изданиях, а  самая дорогая – в глянцевых  журналах (в 2-2,5 раза дороже, чем в  общественно-политических газетах и в 5-10 раз дороже, чем в специализированных рекламных изданиях).

     По  уровню расценок и тарифов размещение рекламы в электронных СМИ  Томска заметно дешевле, чем в  других крупных городах СФО (Новосибирске, Красноярске, Барнауле, Новокузнецке). Так, реклама в новостях на самом «дорогом» канале – ТВ-2 – в 4 раза дешевле аналогичных новостных подборок в Новосибирске, в 2 раза дешевле, чем в Красноярске, в 1,5-2 раза, чем в Барнауле. Примерно такая же пропорция сохраняется и в отношении других каналов.