Реклама

     Системы скидок существуют у всех медиа. Официальные  скидки составляют от 20-25% (печатные СМИ) до 35-40% (электронные СМИ). Однако существует практика предоставления повышенных скидок на любое размещение для тех компаний, которые берут спонсорство какой-либо программы или кинопоказа. В этом случае скидки могут составлять 50 и более процентов (спонсорство на подобных условиях настолько привлекательно, что, как правило, эта позиция бывает раскуплена заранее на много месяцев вперед).

     Помимо скидок, во взаиморасчетах присутствует еще и заметный (до 20) процент бартера – как правило, на размещение в тех рекламоносителях, которые не являются лидерами в своей нише (у лидеров скидки минимальны – как и процент бартера). Между собой при размещении рекламы СМИ обычно рассчитываются по взаимозачету (до 30% всех расчетов).

     Местная структура спроса на рекламу. Основные рекламодатели. В  сводной структуре спроса на рекламу (по всем рекламоносителям Томска) первые места (в стоимостном выражении) в течение последних двух лет стабильно занимают операторы мобильной связи. Это связано с оживлением, которое произошло на рынке сотовой связи в связи с приходом в 2002 г. компании «Би-Лайн», чье появление существенно подстегнуло рекламную активность местного оператора - «Томской сотовой связи» (в 2004 г. ТСС вошла в состав МТС). И хотя на сегодняшний день МТС и «Би-Лайн» не конкуренты: у МТС – около 200 тыс.абонентов, у «Би-Лайна» не больше 70 тыс., - рекламу во всех медиа (включая «наружку») активно размещают обе компании. В 2004 г. к ним присоединился и «Мегафон», который внедряется на томский рынок.

     На  втором месте - торговые центры (СВ-центр, ГУМ и другие, не связанные с  продажей техники). Не связанные - потому что бытовая техника, как правило, продается в специализированных магазинах, и они-то и занимают 3-ю позицию в top`е самых активных в рекламном отношении бизнесов. Это магазины «Эльдорадо», торговый дом «Лимон», «Академия», «Северный блок», «Технолюкс». Наиболее популярные рекламоносители для обеих категорий рекламодателей – ТВ, радио, наружная реклама.

     Еще один серьезный сегмент бизнеса  – производство строительных и отделочных материалов. Из крупных компаний в  этой позиции представлены «Компания  электрического света» и «Практик», которые размещают свою рекламу на ТВ и радио. А вот более мелкие предприятия, занимающиеся производством и продажей отделочных материалов для дома и офиса, окон, дверей, отопительных и водоснабжающих систем, обоев, клеев, - рекламируют свою продукцию в основном в прессе, прежде всего – в бесплатных газетах: ТВ и радио для них слишком дороги. Так, в 80-страничной газете «Реклама» подобные объявления занимают более трети всей площади.

     На  долю «серьезных» газет - общественно-политических и информационных – остается в  основном имиджевая реклама, лидером которой до недавнего времени являлся «ЮКОС», а также был и остается «Востокгазпром». Охотно размещают свою информацию в качественной прессе банки (Сбербанк, Промсвязьбанк), страховые компании, риэлтеры, хотя общий объем этой рекламы заметно уступает перечисленным выше категориям.

     Местная структура спроса на медиарекламу характеризуется  отсутствием большого разрыва между  крупными и мелкими рекламодателями. 90% оборота дают средние и мелкие клиенты. При этом средними в Томске считаются клиенты с рекламным бюджетом около 500 тыс. рублей в год (с учетом возможных периодов летнего затишья), крупными – от 1 млн. в год, а мелкими – до 350-400 тыс.руб. в год.

     И еще одна специфическая черта. В  отличие от России, где первые позиции  по размещению рекламы в медиа прочно занимают компании по производству моющих и чистящих средств, продуктов, напитков, пива, а электроника и мобильная связь оттеснены на 10-16 места, в Томске эти виды бизнеса лидируют.

     Одно  из объяснений этому – иная структура  потребительских предпочтений. Именно поэтому на первые позиции выдвигаются товары для офисного потребления и бизнеса (реклама “business-to-business” занимает около 60 процентов всего рынка рекламы в прессе и существенную, больше 40%, долю рекламы на ТВ, радио и в «наружке»).

     Структура бюджетов по медиа. По привлечению рекламы (в денежном выражении) в Томске однозначно лидируют Первый канал и Россия (их рекламные  возможности продает РА «Видео Интернешнл С»). На втором месте, по оценке местных  экспертов, – ТВ-2  и Открытое ТВ . При этом у Открытого ТВ больше рекламы по объему, а у ТВ-2 она более дорогая - в среднем, дороже Открытого ТВ в 1,5 (днем) - 2 (прайм) раза. Продавец этой рекламы (ТРИА «Тройка») активно применяет «спонсорскую скидку».

     После них с большим отрывом идут остальные каналы: НТВ (продавец –  «Тройка»), NTSC/ТНТ («Видео Интернешнл С»), «Алиса»/ТВЦ   (продает через собственный отдел продаж «Алисы»), «Новый век-Томск»/MTV  (РА «Рекламный дайджест»), «Антен»/Рамблер (собственный отдел продаж «Антен»).

     В рекламе, адресованной на районы области, однозначно лидирует ГТРК «Томск» – программы других телекомпаний там просто не имеют возможности принимать.

     Среди печатных СМИ на первом месте по продажам рекламы газета «Реклама»   (около 60% рынка), потом – «АукционЪ-Онлайн»   и «Ва-Банк» . Затем следуют «Томский вестник» , «Комсомольская правда в Томске» , «Красное знамя» , «Томская неделя» , «Томские новости» , «Вечерний Томск»  и «Аргументы и факты» . Практически все газеты большую часть рекламы (от 85 до 95%) продают через собственные отделы продаж. Наибольший процент продажи рекламы через РА - у «Томского вестника» (15%).

     Среди радиостанций в продажах рекламы  однозначно лидирует «Радио Сибирь»  (около 30% рынка рекламы, все продажи осуществляет через собственное РА). С 1 июля 2006 г., благодаря договору на передачу сигнала по опто-волокну, заключенному с «Томсктелекомом», станция получила возможность вещать на большую часть области – в том числе на с.Александровское, г.Колпашево, с.Парабель, г.Каргасок, с.Молчаново, г.Стрежевой. Это вызвало очередное удорожание ее рекламы.

     На 2-3 местах по продажам рекламы –  «Русское Радио» и «Европа плюс»  (собственный отдел продаж реализует 17%, через «Тройку» - 80%, через центральные РА - 3%). Затем следует заметный отрыв, и после него идут все остальные станции: «Ретро»   (собственный отдел продаж реализует 17%, «Тройка» - 80%, центральные РА - 3%), «Наше радио»  (рекламу продает собственный отдел продаж ТРК «Алсет»), Хит ФМ («Рекламный дайджест»), «Авторадио» , «Монте Карло»  («Рекламный дайджест»), «Радио Россия-Томск» и «Радио Планета»  («РИКА»), «Шансон» (собственный отдел продаж 17%, «Тройка» 80%, центральные РА 3%) и «Русское радио-2»  («Рекламный дайджест»).

     В целом, структура продаж по медиа  практически повторяет распределение  мест по долям аудитории (то есть СМИ, имеющие б`ольшую аудиторию, продают больше рекламы). Отклонение от этого правила наблюдаются лишь по радиостанциям «Радио Сибирь», «Ретро» и «Монте-Карло»: во всех 3-х случаях место радиостанции по объемам продаж выше ее места по доле аудитории.

     Данная  «аномалия» объясняется умением продавцов, которые работают с этими рекламоносителями (РА «Радио Сибирь», ТРИА «Тройка», РА «Рекламный дайджест»), продавать рекламные возможности этих СМИ выше, чем показания медиаизмерений (поскольку томские РА продают отдельные характеристики аудитории, а не всю ее как таковую).

     В целом по всем медиа 70% рекламы продается  через собственные отделы продаж медиакомпаний, остальное – через  местные и центральные РА.

     Структура бюджетов по видам  рекламы.Распределение продаж рекламы (в стоимостном выражении)по видам рекламы представлено в таблице (приложениеГ)

     Основное  изменение, которое произошло в  распределении рекламы с 2004 г. – это опережающий рост наружной рекламы (в 7,5 раз). Если в 2004 г. она занимала 4-е место после ТВ, Печати и Радио, то теперь поднялась на 2-е место.

     Подобная  динамика роста наружной рекламы  связана с двумя факторами:

     Первый  – это юбилей города, который  Томск отмечал в 2006 г. К празднику было приурочено производство множества наглядной агитации, обновлены вывески, рекламные щиты (с подготовкой к празднику связан и двухкратный рост затрат на производство сувенирной продукции и полиграфии, зафиксированный в графе «Другое»).

     Второй  фактор – существенное преобладание в структуре участников рекламного рынка города компаний по производству наружной рекламы. Что же касается размещения «наружки», этим занимаются практически все рекламные агентства (кроме «Тройки», которая в порядке обслуживания ряда клиентов на эксклюзивной основе заказы на «наружку» тоже принимает, но размещает через других продавцов наружной рекламы).

     Подобный  «перекос» в специализации рекламных  агентств Томска связан со сложившейся  структурой спроса. Спрос со стороны  медиакомпаний на продажи рекламы пока невелик: через рекламные агентства, как уже отмечалось, продается не больше 30% всей рекламы в медиа. Остальные 70% продают сами СМИ. В то же время со стороны малого и среднего бизнеса достаточно велик спрос на изготовление вывесок и прочих форм наружной рекламы: в Томской области действуют 7700 предприятий малого бизнеса и свыше 25 тыс. индивидуальных предпринимателей, в Томске – свыше 6 тыс. реально работающих фирм (зарегистрировано свыше 25 тыс.) и постоянно возникают новые.

     Распределение по видам рекламы, зафиксированное на рекламном рынке Томска, расходится с общероссийскими тенденциями, где 2-е место стабильно занимает Пресса (приложение Г)

     Однако  анализ данных, представленных АКАР, свидетельствует, что в сегменте Пресса большая  доля приходится на журналы (60%), по которым зафиксирован и больший прирост (30%, в то время как по газетам 26%). В Томске же журнальный сегмент только начал оформляться в самостотельный сектор рынка и пока еще не успел зарекомендовать себя в качестве состоявшегося рекламоносителя. С учетом этого аспекта распределение рекламы по видам на томском медиарынке примерно соответствует общероссийским тенденциям.

     Анализ основных тенденций  развития рекламного рынка. Характерной  особенностью томского рекламного рынка  является острая конкуренция практически во всех его сегментах. Она обусловлена двумя факторами. Во-первых, местной структурой населения, среди которого свыше 60% составляют молодые амбициозные люди с высшим образованием и высокими запросами.

     После окончания вузов по меньшей мере четверть иногородних выпускников остается в Томске (это ежегодно порядка 8-10 тыс. человек), многие из которых организуют здесь собственный бизнес или приходят в уже существующие компании и на предприятия. По количеству туристических и рекламных фирм (в расчете на 1000 чел. населения) Томск опережает другие города СФО.

     В то же время количество денег, которое  вращается на местном потребительском  рынке (и в первую очередь –  на рынке услуг) растет незначительно. Поэтому здешний рекламный бизнес «заточен» на то, чтобы "подбирать каждую копейку", то есть, с одной стороны, весьма агрессивен, а с другой – полностью клиентоориентирован. Практически все клиент-менеджеры в серьезных рекламных агентствах являются универсалами, то есть работают по всем направлениям, которые нужны клиенту: радио, телевидение, пресса, визитки, «наружка». Помимо вузов, подавляющее большинство из них окончило еще и специальные курсы или семинары, прошли тренинги, то есть получили дополнительное образование. Все это определяет чрезвычайно высокий потенциал (в том числе и кадровый) местного рекламного рынка, его высокую «рекламную» разогретость.

     Данный  вывод подтверждается исследованием, которое в декабре 2002 года (когда  местный рекламный рынок Томска составлял чуть больше половины нынешнего!) провела компания GFK-Rus - в рамках изучения портрета российского потребителя. В частности, был охарактеризован потребительский потенциал регионов и размер рекламных бюджетов, привлекаемых ими на ТВ (по оценке экспертов GFK-Rus, этот показатель помогает оценить степень «разогретости» местного бизнеса и бизнес-ориентированность местных СМИ).