Реклама

                                                       Введение. 
В условиях развития рыночных отношений все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности. Формирование имиджа становиться особенно важным моментом для российских компаний. Возможно, это связанно с вступление нашей страны в ВТО, а так же с процессом глобализации вцелом, что ведет к ужесточению конкуренции на рынках всего мира, в том числе и на российском. Что бы выжить во все более ужесточающихся условия, фирма должна приложить максимум усилий для того, чтобы иметь спрос на рынке. Каждая организация в процессе своей деятельности общается с огромным количеством субъектов экономического процесса, она зависит от них. Соответственно, ей (фирме) важно то впечатление, которое она производит на своих потребителей, партнеров и т.д. Поэтому, тема формирования имиджа очень актуальна сейчас, особенно для менеджеров, которые непосредственно принимают решения о формировании имиджа. 
Таким образом, задачей этой работы является рассмотрение наиболее значимых аспектов формирования имиджа фирмы, его методов, а так же рассмотрение практических примеров ребрэндинга российских и зарубежных фирм. 
Для удобства освоения информации, работа состоит из 3 разделов. В первом разделе «Теоретические основы формирования имиджа фирмы» приводятся основные понятия этой темы, т.к понимание темы невозможно без знания базовых понятий. Так же рассматриваются различные виды имиджа, процесс влияния на него общества и наоборот и т.д. 
Следующий раздел «. Методы формирования имиджа фирмы» основной. Он,в свою очередь, так же содержит несколько подразделов. Основное внимание уделяется объектам формирования имиджа, а так же непосредственно методам. Огромную роль в формировании имиджа любой компании занимает связь с общественностью. Поэтому, и в данной работе ей отводится целый подраздел. Во втором разделе курсовой работы так же содержится подробная информация о фирменном стиле организации, т.к. именно ему огромное внимание уделяют российские компании. 
Завершает данную работу третий раздел «Особенности формирования имиджа российских и зарубежных фирм», т.к. после теоретической основы логично привести практические примеры удачного и неудачного формирования имиджа. Этот раздел так же делится на несколько подразделов. Здесь уделяется внимание ошибкам рэбрендинга российских фирм.  
Таким образом, в этой работе рассматривается тема формирования имиджа фирмы с теоретической и практической стороны. 
 
 
1. Теоретические основы формирования имиджа фирмы 
 
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнс" дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс.» В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью. 
Дэвид Огилви (основатель крупного и известного рекламного агентства) объясняет необходимость в хорошем и устойчивом имидже так: «торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Организации с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. Они более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть. Фирмы с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. 
Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. 
Фирмы с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных – распространителей , заказчиков, упаковщиков… 
Фирмы с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет. Они работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.» 
Что же такое Имидж? Имидж - специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или явления, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь социального успеха, использующий эталоны желаемого впечатления, как поведенческие регуляторы. Всякий специально спроектированный образ, то есть имидж, неотделим и должен быть присущ обязательно какому либо предмету или явлению, в частности, организации. 
 
1.1. Виды имиджа 
 
Существуют различные виды имиджа: 
1. Имидж товара (услуги) - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: 
• функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; 
• дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.); 
2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей. 
3. Внутренний имидж организации - это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. 
4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя. 
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: 
• профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка; 
• культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников; 
• социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов; 
• визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин). 
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации. 
6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации. 
7. Социальный имидж организации -представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 
8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью 
В зависимости от цели организации, компания выбирает для себя стратегию формирования имиджа. Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик. Стратегия «персонал – лицо организации» создает собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу организацию» основана на формирование визуального имиджа организации, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.  
С помощью создания имиджа фирмы специалисты ПР стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого. Не смотря на то, что роль многих фирм, предприятий в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать компанию в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, корпорации или предприятия, где бы они не находились и что бы не производили, - пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, - дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства».  
Этого невозможно достичь, если компания будет рекламировать себя , провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т.е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей , затрагивает чувства к4аждого рядового гражданина. 
 
1.2. Взаимодействие имиджа и общества 
 
Имидж организации это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т.д.), которые используют в процессе социального поведения. На этот процесс оказывают влияние различные факторы, главным из которых является имидж предмета или явления (организации). 
 
Рис. 1.2.1 Процесс существования и воздействия имиджа. 
 
С одной стороны, общество оказывает влияние на то, каким должен быть имидж. Если созданный образ не будет соответствовать нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, если в этом образе будет несоответствие системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории, если он будет очень сильно отличатся от представлений отдельного индивида о социальном успехе, его ожиданиям, то такой имидж обречен на провал (стрелочки «А» и «Б» на рис. 1.2.1). 
С другой стороны, имидж, формируя общественное мнение относительно объекта или явления (стрелка «В» на рис. 1.2.1), оказывает влияние на отдельного человека через мнение, поведение, оценки, одобрения, поощрения других членов социальных групп, к которым он принадлежит или хочет принадлежать, и общества в целом (стрелка Г на рис. 1.2.1). Все усилия, направленные на формирование общественного мнения, образовывают определенные (чаще всего положительные) оценки, суждения, представления об организации, настроения, то есть, создают и поддерживают организационный имидж. Имидж, как положительная оценка, отношение к объекту или явлению, является подкреплением внешних стимулов, побуждающих к действию. Степень подкрепления в результате совершенного социального действия определяет возможность и желание индивида действовать подобным образом и в дальнейшем. 
Влияние общества на индивида осуществляется через институт социального контроля способ саморегуляции системы, обеспечивающий упорядоченное взаимодействие составляющих ее элементов посредством нормативного регулирования. Институт социального контроля является элементом более общей системы, регулирующей поведение человека со стороны общества. Социальное групповое действие, выступая в системе социального контроля в виде реакции на индивидуальное поведение, выполняет функцию социального стимула, предопределяющего характер последующих индивидуальных действий, в силу чего они становятся реакцией на социальное действие. 
Формирование и внедрение имиджа - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие. 
 
 
2. Методы формирования имиджа фирмы  
 
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, социальная размытость границ предпринимательства. , - говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И наше собственное государство здесь плохой помощник (и без того проблем хватает!), и простой народ предпринимателей не любит... Тенденция появления действительных или мнимых олигархов, криминализация бизнеса еще более обостряют ситуацию. А ведь проблема общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса. Предпринимателям остается надеяться лишь на самих себя, как говорится, спасение утопающих - дело рук самих утопающих. Спрашивается, можно ли фирме в такой ситуации не создавать имидж и ? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое, непонятное, мы скорее склонны быть него, чем . Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации ПР (паблик рилейшнз) - отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие - те, кто не может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. На самом деле, можно ограничиться проведением рекламной кампании. Однако, инструменты паблик рилейшнз намного эффективнее и, главное, обходятся фирме дешевле. Имидж - это целостная картина того, что вы предъявляете миру. Имидж фирмы определяется многими факторами, включая и то, как выглядит, одевается и разговаривает, как ведет себя ее руководитель. Первое впечатление о человеке или организации наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют не только своему внешнему виду, но и облику сотрудников, интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вахтер нахамил вам еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, и в вашем сознании уже сформирован образ этой организации, который будет стоить для нее теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать клиентов. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирмы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: ПР, реклама, личные продажи, стимулирование продаж. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями. Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в свой имидж, надо ясно и четко представлять себе тот новый образ, который фирма хочет создать. Каков приоритетный облик компании - дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая?. Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров - ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации - представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно. После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.. 
 
2.1. Внешний и внутренний имидж фирмы 
 
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется. Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. 
 
2.2. Обьекты формирования имиджа 
 
Прежде чем перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации, надо сказать, что степень, в которой успех зависит от имиджа, для разных организации различна. Условно объекты можно разделить на 3 категории: 
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. 
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ). 
Эти объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. 
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. 
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции. 
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. 
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. 
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. 
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. 
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. 
 
2.3. Методы формирования образа 
 
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы: 
1. Присоединение клиента: 
- к уже идущему действию других Клиентов; 
- к ранее совершенному им же действию. 
Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. 
В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами. 
2. Вложенное действие. 
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2). 
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора). 
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии. 
г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. 
Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех. 
3 Смена канала восприятия. 
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: 
- смене метода; 
- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал); 
- смене времени или места воздействия; 
- параллельному воздействию по разным каналам. 
4.”Чудо” и последующие рассказы о нем. 
Способы создания “чуда”: 
а) аномально большие объекты и рекордные достижения; 
б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него. 
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). 
5. Модель экспериментального невроза. 
- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия. 
- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности. 
- Намеренная ошибка, парадокс. 
6. Намек. 
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: 
а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”. 
б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции. 
в) Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов 
Существует ряд требований, предъявляемых к хорошему имиджу: 
• Имидж должен соответствовать ожиданиям, нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории. 
• Имидж объекта или явления должен быть подкреплён реальными фактами. То есть, создаваемый и внедряемый имидж должен соответствовать уже сложившемуся, реально существующему, спонтанно сложившемуся образу. Имидж не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемо, но значительно более привлекательно, чем без макияжа. 
• Имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы реагировать на все изменения, происходящие в обществе, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным. 
• Необходимо прилагать постоянные усилия для подержания и усовершенствования имиджа. В противном случае существует риск не достигнуть поставленной цели изменения социального поведения. 
 
2.4. Направления формирования имиджа 
 
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления об особенностях психологических и социальных процессов формирования организационного имиджа и важнейших направлениях его формирования: 
1. формирование «внутреннего» имиджа предприятия, в который входят культура самой организации и социально-психологический климат коллектива; 
Примерно в 20-е XX столетия была понята важность работы организации над собственным имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.  
• Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.  
• Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике. 
• Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредствен¬но общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту. 
• Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности. 
• Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности ком¬пании в обществе. 
2. формирование социального имиджа - это социальная деятельность организации; 
3. формирование «бизнес-имиджа» (деловая репутация и показатели деловой активности); 
4. формирования имиджа товара. 
Большой интерес представляет деятельность в структуре маркетинга по продвижению продукта, так как реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связь с общественностью (public relations), ценовая политика - элементы комплекса продвижения являются относительно новым явлением для российской действительности. В то же время работа по продвижению продукта представляется достаточно полезной и эффективной по решению проблемы сбыта продукции на предприятии. 
Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке. 
Под продвижением понимают совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию у него желания купить этот продукт. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. 
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью. 
 
2.5. Связь с общественностью (PR) 
 
Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Это целый комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление производством, так и методы формирования общественного мнения (технологии Pablic Pelations), социальные программы. 
Хороший имидж - вездесущий имидж. Вот почему его идея и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях фирмы. Для достижения цели формирования имиджа предприятия «паблик рилейшнз» используют разнообразные средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей) ; публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, празднование юбилея организации); деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления, представление товаров — новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события могут стать «информационным поводом», благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия. 
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей: 
1. Позиционирование объекта; 
2. Возвышение имиджа; 
3. Антиреклама (или снижение имиджа); 
4. Отстройка от конкурентов; 
5. Контрреклама. 
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты. 
1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем. 
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного. 
2. Возвышение имиджа. 
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. 
Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?  
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” и “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса в восторге. 
Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным... менее управляемым королевой. 
4. Отстройка от конкурентов. 
Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. 
Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”. 
Многие компании связывают свой имидж с проведением культурных мероприятий, например, с проведением концертов или художественных выставок. В то же время организации поддерживают общественные благотворительные мероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями. Так, например, маркетинговое исследование, проведенное в июле 2003 года международным ПР агентством «Флейшман - Хиллард» в ряде европейских стран, показало, что большинство респондентов считает, что компании должны тратить часть своих средств на решение социальных проблем. При этом, сведения о социальной активности компании – производителя влияют на благоприятное отношение к ней самой и к ее сотрудникам. В исследовании отмечается, что 88 % респондентов считает, что компании должны заниматься решением социальных проблем. 88% респондентов сказали, что информация об усилиях предприятия в решении социальных проблем способствовала бы более благосклонному отношению к самому предприятию и его руководству. И, наконец, 89 % опрошенных высказали мнение о том, что они склонны гораздо больше доверять какой-либо компании, если она демонстрирует активность в решении социальных проблем и стремление согласовывать свою политику с интересами общества. Из приведенных данных следует вывод о том, что решение общественных проблем поднимает имидж и укрепляет репутацию предприятия 
 
 
 
2.6. Фирменный стиль 
 
Одной из составляющих имиджа, благодаря которой сохраняется целостность всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль. Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.  
Визуальная атрибутика фирменного стиля : 
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. У кого нет своей марки, тот покупает ее у других 
Фирменный блок - это графическая композиция, объединяющая товарный знак, название фирмы, адрес (почтовые и банковские реквизиты) и, возможно, девиз. Фирменный блок может без изменений использоваться для оформления фирменных бланков и конвертов. Он должен быть оригинальным, заметным, легко запоминаемым.  
Логотип - название фирмы, выполненное графически оригинальным способом. Фирменная цветовая гамма наряду с графическими символами служит для обозначения разных товарных групп или подразделений фирмы. Цвет способствует созданию образа фирмы, облегчает восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что в свою очередь повышает эффективность рекламы. Известны случаи, когда цвет становился вторым фирменным знаком. Классические примеры отождествления цвета и фирмы: белый и черный - фирмы "Адидас", желтый - фирмы "Кодак", голубой - компании "Филипс". Фирменный шрифт - важная составляющая фирменного стиля, так как использование разных шрифтов разрушает единый образ  
. Слоган - это постоянный рекламный девиз. Он может быть использован так же часто, как и товарный знак. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак. Его легче запомнить, так как он воздействует не только на зрение, но и на слух. Слоган - не обязательный элемент фирменного стиля. Слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарные знаки. Несколько примеров слоганов: "Изменим жизнь к лучшему" (компания "Филипс"), "Прослужит долго" (фирма "Индезит"), "Ты всегда думаешь о нас" (фирма "Тефаль"). 
Деловая документация, оформленная на основе сварного знака или логотипа, - это фирменные бланки, конверты, визитные карточки и т.п. Набор типографских констант - форматы издания, схемы верстки, размеры рекламных объявлений, модульная сетка - является, с одной стороны, константой фирменного стиля, обеспечивающей узнаваемость рекламы, с другой - сдерживает возможности художника-дизайнера, придавая рекламе единообразие. В зависимости от конкретных рекламных задач эти константы могут быть как жестко заданы, так и изменены в ходе решения некоторых задач.  
К товарным знакам предъявляется ряд требований: 1. Охраноспособность. Определяется законом "О товарных знаках". Товарные знаки регистрируются во Всероссийском научно-исследовательском институте Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ). Не допускаются к регистрации знаки, содержащие гербы, флаги и другую государственную атрибутику, а также носящие название государственных органов. Не регистрируются реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида, противоречащие нормам морали и гуманности, а также ложные, способные ввести в заблуждение (например, фарфоровый велосипед). 2. Простота. Знак не должен быть перегружен излишними деталями. Все детали должны четко различаться даже при значительном уменьшении. 3. Индивидуальность (оригинальность). Без этого критерия трудно отличить один товар от другого, одну фирму от другой. 4. Адекватность. Знак должен соответствовать специфике фирмы (товара). 5. Ассоциативность. Знак должен вызывать положительные ассоциации. Товарный знак и внешний образ фирменного стиля необязательно создаются раз и навсегда. Допуская, что в свое время было найдено правильное Решение, руководство фирмы должно постоянно задаваться вопросом: насколько внешний стиль, его визуальные атрибуты соответствуют произошедшим в фирме и обществе изменениям, насколько они подчеркивают характер фирмы в окружении старых и новых конкурентов. 
 
 
3. Особенности формирования имиджа российских и зарубежных фирм 
 
Компании всего мира так или иначе занимаются формированием своего имиджа. Однако в различных странах это происходит по-разному. Здесь сказываются особенности менталитета людей каждой страны, стиль ведения бизнеса, политические и экономические факторы.  
В нашей стране, большинство фирм начали целенаправленно заниматься формированием своего имиджа относительно недавно. Сейчас имидж фирме необходим для увеличения конкурентоспособности компании. Поэтому с каждым годом, все чаще и чаще мы встречаем примеры полной смены имиджа какой-либо российской фирмы. 
Корпоративный ребрендинг – явление для России сравнительно новое. Мода на смену имиджа началась лишь пару лет назад, и сегодня она охватила практически все сферы бизнеса. 
 
3.1. Практическая смена имиджа компаний 
 
До конца 2006 года еще несколько месяцев, но его уже сегодня можно по праву назвать годом ребрэндинга. Компании, как сговорившись, наперегонки стремятся поменять название, фирменные цвета и логотипы, надеясь на новую жизнь или попросту отдавая дань моде. 
Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее – с опозданием примерно на год – слово «ребрендинг» зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Правда, по мнению экспертов, в большинстве случаев речь шла не о ребрендинге, а о строительстве бренда практически с нуля: подавляющее большинство российских компаний гордо именовали брендом названия, доставшиеся по воле случая. Так, президент британского Interbrand Тони Ален несколько лет назад в интервью BG отмечал, что в России всего два известных во всем мире корпоративных бренда – vodka и Aeroflot.  
Однако главной причиной старта массового ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость. Дело в том, что названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд, поскольку ряд из них – это скорее неплохой материал для сатириков от брендостроения.  
Названия российских компаний – от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями – можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Для таких организаций характерно использование штампов. Так, в Москве можно найти Национальный банк развития, Международный банк развития, Русский банк развития, Московский банк реконструкции и развития, не считая Европейского банка реконструкции и развития. Естественно, ни о каком уникальном образе, узнаваемости бренда в такой ситуации не может быть и речи.  
Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Некоторые из них вовремя осознали это несоответствие и осуществили ребрендинг. Так, в начале 1998 года крупный импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменила название на Русская винно-водочная компания, чем удачно отразила начало мощной производственной программы, ядром которой стал бренд «Флагман».  
Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера – разнообразных «Витязей», «Дружин», «Былин», «Мономахов» и т. д. Особенно много таких названий среди различных охранных структур, издательств и т. п. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов – это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде «Березка Плюс», International Business Marketing, «Стройбытмонтаж-96» и т. д. Забавно, но даже очень серьезные организации часто имеют такие несерьезные названия.  
В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрендинг. Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени, как из коротких штанишек. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж – называться не «Ванечками», а «Иванами Ивановичами». Например, Башкредитбанк стал «Уралсибом», а «Тюменьавиатранс» – UTair.  
Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного ребрендинга. Например, в результате классического консалтингового ребрендинга (формирования названия из частей старого или старых названий) в конце 2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.  
К 2005 году мода на ребрендинг охватила все сферы бизнеса, о полной или частичной смене имиджа заявила чуть ли не каждая вторая крупная российская компания. Вовлеченными в шоу с переодеванием оказались даже те, кому это особенно не требовалось.  
Пожалуй, самый заметный для рядовых потребителей пример ребрендинга – смена имиджа операторов сотовой связи. В апреле 2004 года заявил о ребрендинге «Вымпелком» (бренд «Билайн»), который, по мнению экспертов, смог добиться поставленных задач. Из логотипа компании исчезла пчела, а сам стиль стал более ярким. И хотя некоторые эксперты тут же заявили, что имидж компании стал, возможно, чересчур агрессивным (особое недовольство вызвал образ мобильных вампиров), потребителю, особенно молодому, обновленный бренд скорее понравился. 
Вслед за «Билайном» ребрендингом занялись МТС, попытавшись донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. А видим мы теперь яйцо, идея изображения которого подана дизайнерами британского агентства Wolff Olins. Работы этой компании знакомы россиянам по полосатому ребрендингу марки «Билайн», а жителям Европы — по фирменному стилю телекоммуникационных компаний BT и Orange. 
Ребрендинг обошелся компании МТС, которую руководство «Системы Телеком» называет своим основным активом, в 4 млн. долларов. Примечательно, что расходы ОАО «ВымпелКом» на полоски на логотипе «Билайна» были в два раза ниже. 
Ради роста доходов одновременно со сменой логотипа МТС планирует изменить стратегию, перейдя от экстенсивного роста к интенсивному — то есть от гонки за абонентской базой к попыткам увеличить доходность от клиентов. «Мы намерены развивать целевые продукты и целевые тарифные планы, так что найдутся абоненты, которым плата за наши новые тарифы покажется слишком высокой», — заявил Леонид Меламед, временно исполняющий обязанности президента МТС. 
Хотя итоги этой кампании, как считают многие опрошенные BG эксперты, пока подводить рано, по мнению некоторых, ребрендинг МТС менее удачен, чем у «Билайна». 
«Мне кажется, что после такого ребрендинга надо увольнять людей, принявших решение о его проведении. Я не совсем понимаю, как руководство столь крупной компании, как МТС, может говорить о гениальности, простоте и связи со Вселенной такой вещи, как яйцо. Это показывает полное незнание российской специфики и российского менталитета, следствием этого станет усиление негативного имиджа компании, про которую в последнее время и так пишут больше негативных вещей, чем позитивных», — уверен ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. 
Еще один яркий пример не самого удачного ребрендинга – авиакомпания «Сибирь». На смену имиджа, по мнению экспертов, компания пошла вовсе не от хорошей жизни. В 2004 году террорист взорвал самолет «Сибири», что значительно подорвало популярность перевозчика. Начав в 2006 году смену имиджа, компания надеялась решить проблему недоверия. Эксперты отмечали, что смена цветов и логотипа и названия с голубого «Сибирь» на ярко-зеленый S7 сделала компанию узнаваемой. Однако вложенные в проект $5 млн могут оказаться потраченными впустую. Последняя катастрофа самолета авиакомпании испортила обновленный имидж, несмотря на то что, желая отвести удар от бренда S7, авиакомпания старалась его не «светить» и во всех материалах, связанных с крушением самолета, использовать бренд «Сибирь». 
Несмотря на массовый характер явления, в российской практике, по мнению экспертов, пока не так много случаев успешного ребрендинга. На слуху переименования Башкредитбанка в «Уралсиб», «Тюменьавиатранса» в UTair. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода «Уральские самоцветы» в компанию «Калина», которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.  
Одним из самых удачных примеров ребрендинга в российском банковском секторе на данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк «Уралсиб», а также последующее формирование одноименной банковской группы. По оценкам экспертов, на этот ребрендинг было потрачено не менее $10 млн. Отказавшись от привязки к региону, банк вышел на качественно иной уровень. Кроме того, новое имя Башкредитбанка ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб» появился «нефтяной след»: для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня. 
 
 
 
3.2 Проблемы ребрендинга в России 
 
Несмотря на огромное количество проведенных акций по смене имиджа в нашей стране, очень немногие фирмы, решившиеся на столь отчаянный шаг, в действительности выиграли от этого. Были потрачены огромные суммы денег на тотальную смену внешней атрибутики компаний, однако, мало кто окупил эти колоссальные затраты. В чем же причина столь неудачных примеров? На мой взгляд, причин несколько: 
• Непонимание истиной цели ребрендинга. Большинство кампаний, осуществляющих смену имиджа, не до конца понимают что именно они хотят изменить и какие конкретные выгоды им это принесет. 
• Отсутствие опыта. Волна ребрендинга в нашей стране началась относительно недавно. И в основном, российские компании пользуются опытом зарубежных стран, не всегда вспоминая о том, что российский потребитель имеет свою специфику. 
• Уделение внимания лишь внешним атрибутам имиджа. Чаще всего смена имиджа заканчивается лишь сменой названия или фирменного стиля. Т.е изменения не затрагивают глубинных слоев организации.  
Как показывает практика, успеха удается добиться лишь тем компаниям, которые понимают под ребрендингом не только смену названия. 
Проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого понимания того, что брендинг – это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом и только потом – имя и логотип. И наиболее ярко эта проблема высвечивается в проектах по ребрендингу. Один из таких примеров – начинающийся ребрендинг отделений «Почты России». Для реализации этого проекта было нанято по последней моде английское дизайнерское агентство, потрачена семизначная сумма фактически только для разработки нового интерьера почтовых отделений. Теперь «Почта России» будет желтой, а не синей.  
Но что в действительности изменится в компании, если там останутся те же самые сотрудники, тот же низкий уровень сервиса, потерянные письма, хамство и т. д.  
Произойдет смена вывески, но огромные капитальные вложения никоим образом не скажутся на процессе взаимодействия бренда и потребителя. «Сибирь» продемонстрировала еще один пример того, как компания, не разобравшись со своим продуктом, занялась ребрендингом. Ребрендинг «Сибири» очень хорош с точки зрения креатива, но опять же – что изменилось в самой компании? Самолеты перекрасили в зеленый цвет, но уровень обслуживания остался по-прежнему вызывающим множество нареканий, и отношение потребителей не изменилось. Самая большая проблема российского брендинга – его поверхностность. Ставка делается на красивое имя, красивую упаковку. Это своего рода «потемкинская деревня» для потребителя.  
В противовес российским компаниям, зарубежные компании стараются смотреть в корень проблемы, и осуществляют ребрендинг, затрагивающий все слои деятельности организации. Внимание внешней атрибутике является лишь дополнением к глубинной работе по смену имиджа. Например, Крупнейшая в мире розничная компания Wal-Mart Stores Inc. тоже занялась сменой имиджа. На протяжении многих лет ее обвиняли в гибели тысяч мелких розничных сетей. Теперь Wal-Mart больше не хочет, чтобы ее воспринимали как безжалостного конкурента, который одержим идей господства в розничной индустрии. Причем в этом случае, под сменой имиджа подразумевается, прежде всего, не смена названия или символа организации, а смена корпоративной культуры, а так же смене бизнес стиля, что оказывает колоссальное влияние на имидж всей компании. 
В рамках изменения корпоративной культуры компания предлагает оказывать помощь мелким конкурентам (начиная с булочных и заканчивая магазинами по продаже компьютерной техники). Помощь Wal-Mart примет самые разнообразные формы: предоставление финансовых грантов, бесплатная радио реклама, которая будет звучать в ее магазинах.  
Кроме того, компания, которая много лет не слишком охотно разглашала информацию о своей деятельности, старается казаться более прозрачной. В прошлом году она организовала среди группы экономистов диспут о плюсах и минусах воздействии Wal-Mart на экономику США. А во вторник компания проведет ежегодную конференцию для представителей средств массовой информации, где они смогут узнать о последних корпоративных новостях и планах Wal-Mart. 
Развитие бренда должно происходить от потребителя и от того, каким образом должно строиться взаимодействие между компанией и потребителем. Это взаимодействие может происходить через продукт или услугу или через продукт и услугу, поэтому ребрендинг должен начинаться с системного анализа процессов, происходящих в компании. Что в компании должно измениться на уровне продукта? Что должно измениться на уровне услуги или набора услуг, взаимодействия с клиентом, кадров? Какие изменения должны после этого произойти в сознании потребителя?  
После того как определены необходимые структурные изменения и необходимые изменения поведения потребителя, можно говорить о том, какие визуальные изменения можно внести, надо ли изменять имя и слоган проекта. В действительности ребрендинг может происходить и без смены визуального образа. Он может происходить на уровне изменения характера взаимодействия с клиентом.  
Любые решения, связанные с брендингом, – это прежде всего бизнес-решения и лишь потом креативные решения. Они должны сопровождаться обоснованием каждого доллара, который был потрачен на брендинг, а также того, какая благодаря каждому из этих долларов была получена либо дополнительная прибыль, либо дополнительная капитализация  
 
 
Заключение 
Таким образом, в этой работе были рассмотрены основные понятия темы формирования имиджа фирмы и практическая сторона вопроса. Были так же затронуты наиболее существенные аспекты имиджа фирмы. На основании проделанной работы можно сделать несколько выводов.  
Во-первых, формирование имиджа очень сложный и длительный процесс, который требует много внимания. И если его не формировать, то он сложиться стихийно, что отразиться на экономической выгоде организации. Поэтому те руководители, кто заинтересован в дальнейшем развитии своей фирмы и усилении ее конкурентоспособности , должны учитывать этот фактор при принятии тех или иных управленческих решений, а так же отслеживать влияние имиджа своей фирмы на ее деятельность. 
Во-вторых, имидж фирмы не сводится лишь к внешней атрибутике, а включает в себя много различных аспектов, таких как корпоративная культура, стиль ведения бизнеса, политика организации и д.р.  
В-третьих, существует несколько направлений формирования имиджа. В зависимости от целей организации, от специфики ее деятельности каждая фирма выбирает соответствующее направление и стратегию, которые позволяют добиться наилучших результатов. 
И, наконец, практика показала, что большинство российских фирм имеют неудачный опыт смены имиджа. Проблема в том, что наши компании стремятся изменить лишь внешний облик компании, вкладывая в рекламные акции огромные денежные средства. Однако это само по себе не решает проблемы, т.к. зачастую вся корпоративная деятельность компании нуждается в реорганизации. Однако, учитывая, что в нашей стране вопросу формирования фирмы начали уделять внимание относительно недавно, то хочется надеяться, что в будущем компании буду учитывать опыт российских и иностранных коллег и формировать позитивный имидж не только своих фирм и организаций, но и российского бизнеса вцелом. 
 
Список использованной литературы 
 
1. Азарова Л.В. Организация ПР-компаний: Учебное пособие/ Л.В. Азарова, К.А. Иванова, И.П. Яковлев. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2000.  
2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический 
аспект// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N Американская социологическая мысль. - М.:Издательство МГУ, 1994.  
3. Атаманчук Г. В. Общая теория управления. - М.,1994. 
4. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом , 2001, №3 
5. Барышева А.В. «Волшебная сила презентации» - Маркетинг в России и за рубежом 2000 №1 с. 50-60 
6. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия//Журналист, 1994. N 1. 
7. Бодиан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшинз: предмет и мастерство. - М. : Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001 
8. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и паблик рилейшинз: Учебное пособие. - М. : Изд.- торговый дом ГРАНД: Фаир-Пресс, 2001. –  
9. В.В. Верхошинский, М.Г. Алексейчук, Инновационные подходы предприятия к маркетингу, доклад 3ий Всероссийский экономический форум студентов и молодых ученых-СПб, 2003г 
10. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000 
11. Зинякова М.В. Проблемы формирования внутреннего имиджа организации // Право. Бизнес. Население: Материалы Всерос. науч.-практ. конф., (г. Н. Новгород, 20-22 сент. 2000 г.): В 3 ч. - Н. Новгород, 2000  
12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб.: Нева,2003 
13. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М.: Издательский Дом «Инфра – М», 2002. 
14. Хаванов А. Вл. Решение проблем корпоративного имиджа в условиях российских реформ (социально - политические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. - Нижний Новгород, 2000.  
15. http://jup.nm.ru/e-business/articles/bisinternet/bisinternet5.html 
16. www.buhgal.narod.ru 
17. www.e-xecutive.ru/news 
18. www.newizv.ru/news 
19. www.outdoor.ru 
20. www.sura.ru