Реклама

Содержание

Страхование рекламы…………………………………………………………………………..2

Разработка и регистрация  товарных знаков………………………………………………..…6

Разработка макета интернет-рекламы  для ресторана………………………………………22

Список использованной литературы……………………………………………..………….26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Страхование рекламы

В системе рыночных отношений реклама  не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений  и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).

Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценой и сбытом.

На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (marketing communication mix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:

• рекламу в средствах массовой информации (СМИ);
• средства, которые стимулируют покупку, - «sales promotion»;
• деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, - «public relations»;
• поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем – «direct marketing».

Реклама – платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.

Реклама использует каждую со следующих  функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:

• Реклама-антенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)
• Реклама-усилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;
• Реклама-фокус – для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;
• Реклама-призма – с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;
• Реклама-напоминание – напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.

По способу влияния на потенциального потребителя рекламу различают  рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама  – информирует, обращается к потенциальному покупателю, приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама, - опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего – это рисунок, но может использоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные улыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.

Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.

По способу выражения реклама  может быть «жесткой» и «мягкой».

«Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет кратко срочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама еще называется рекламой прямого действия.

«Мягкая» реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а и создает около  продуктов этой компании и самой  компании благоприятную атмосферу  финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купить страховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять на потенциального страхователя.

Целью рекламы страховых услуг  является содействие заключению новых  и восстановлению ранее действующих  договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:

▪ информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;

▪ стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг – условиями и преимуществами страхования;

▪ формирование имиджа компании.

Разработка рекламного плана начинается с выбора:

▪ целей рекламного сообщения;

▪ аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;

▪ направленности и тем рекламной компании;

▪ средств информации и конкретных носителей рекламы;

▪ концепции и формы реализации рекламных сообщений;

▪ способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

▪ средств контроля по эффективности рекламы.

Сегодня реклама страховых услуг  – это, прежде всего, пресс-реклама  и печатная реклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности  любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:

▪ степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;

▪ доступность аудитории, которой предназначается эта реклама;

▪ сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);

▪ правдивость – ничего не преувеличивать;

▪ оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;

▪ распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;

▪ комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели;

▪своевременность: можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она действенна и не надоела –  важно вовремя отказаться от рекламы.

А главным критерием эффективности  рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Разработка  и регистрация товарных знаков

В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации товарный знак - это средство индивидуализации продукции. К товарному знаку очень близок знак обслуживания, который представляет собой средство индивидуализации выполняемых работ и услуг (ст. 138 ГК РФ).

В Законе Российской Федерации "О  товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", который регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков и знаков обслуживания, дано следующее определение: «Товарный знак и знак обслуживания»- это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товаров) других юридических или физических лиц".

Иными словами, товарный знак - это  знак, помогающий отличить продукт  одного предприятия от продукта другого предприятия. Под продуктом в данном случае подразумеваются как товары, так и услуги. В современных условиях, когда экономическая роль сервиса значительно возросла, знаки обслуживания становятся все более важными. В мире практически нет таких стран, где бы товарные знаки не применялись и не защищались. Исключительное право на использование товарных знаков обычно получают посредством их регистрации, в том числе и в России, однако в некоторых странах исключительное право закрепляется после первого использования знака, как, например, в США.

Товарный знак служит нескольким целям. С точки зрения лица, заинтересованного  в покупке, он служит ориентиром при  выборе того или иного товара. Выбор  основывается на ожидаемых свойствах  товара. В этом случае функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара.

Другой функцией товарного знака  является выделение товара или услуги конкретного предприятия из однородных товаров и услуг других предприятий. Кроме того, товарный знак позволяет определить источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Еще одной немаловажной функцией товарного  знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Таким образом, продавцам товарный знак позволяет выделить их продукцию среди однородной продукции, выпускаемой другими предприятиями, потребителям - указывает на то, что товар не является подделкой и обладает определенным качеством. Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака.

Для потребителя товарный знак- это  визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший  успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров. Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми эти товары снабжаются производителями или торговцами, не нова, она возникла уже в древние времена. Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков. ¹

Российское законодательство о  товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные  клейма. Подделка чужого товарного  клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.

Право на товарный знак может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность, будь то лица физические или юридические, а среди последних- организациям коммерческим или некоммерческим, осуществляющим таковую деятельность.

Нормативную базу этого института  коммерческого права составляют Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Парижская Конвенция по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. С последующими изменениями и дополнениями, Мадридское соглашение о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 г. С последующими изменениями и дополнениями, и такие важные правовые акты, как Указ Президента от 12 февраля 1993 г. № 223. Утвердивший Положение о Комитете Российской Федерации по патентам и товарным знакам и Постановление Правительства РФ от 12 февраля 1993 г. № 122, которым было утверждено Положение о патентных поверенных.²

Как указано в ч.2 ст.1 Парижской  конвенции, объектами охраны промышленной собственности являются патенты  на изобретения, полезные образцы, промышленные рисунки или модели, фабричные или торговые знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также меры с целью пресечения недобросовестной конкуренции. 

Это значит, что на территории той страны, где выдан патент, никто без согласия патентообладателя не вправе использовать соответствующее изобретения, товарный знак или промышленный образец.³

Термин  «товарный знак», используемый в  тексте Закона, охватывает две его  разновидности: собственно товарные знаки и знаки обслуживания. Строго говоря, услуга является таким же товаром, предметом договоров, как и вещественные объекты. Однако маркировать услугу, которая представляет собой, согласно ГК, определенную деятельность, невозможно. Поэтому говорят о знаках обслуживания, которые, как правило, используются в различного рода рекламных материалах, украшают оборудование и инвентарь, используемые для оказания услуг. Экономическое значение использования знаков обслуживания и коммерческая целесообразность правовой охраны этих знаков, общие начала оценки исключительного права на их использование и предоставление права на такое использование- все эти аспекты знаков обслуживания такие же, как у товарных знаков.⁴