Реклама

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение  процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные  пути управления своей рекламной  деятельностью. Владелец или генеральный  директор независимой гостиницы  обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы  имеют свои рекламные отделы для  составления рекламного бюджета  или работают с внешним рекламным  агентством.

В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций  рекламы универсальный и всеобъемлющий  характер этой формы маркетинговой  коммуникации делает необходимым более  глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время  не существует единой классификации  видов рекламы, что значительно  затрудняет их выбор при осуществлении  маркетинговых коммуникаций.

При различных видах  классификации рекламы в разных источниках используется множество  критериев, что зачастую приводит к  путанице. Основной целью данной статьи является систематизация основных существующих видов гостиничной рекламы и  их описание. Особое внимание в статье уделяется такому направлению в  рекламе как BTL.

Ниже представлен  составленный автором один из возможных  вариантов классификации рекламы, являющийся наиболее полезным для практической деятельности (см. Таблицу 1).

Таблица 1 Классификация видов гостиничной рекламы

Рассмотрим каждый из видов рекламы более подробно.

1. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы –товарную, престижную и нетоварную.

Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

2. По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров.

Реклама потребностей – это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

3. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах;
• участие в специализированных отраслевых выставках;
• рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.

5. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

6. Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

7. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны,общенациональную и международную рекламу.

8. Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

Совместная гостиничная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет увеличить рекламный  бюджет, использовать более широкий  спектр средств распространения  рекламной информации, а также  дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

9. По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B – business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C – business to client).Потребительская реклама – это бульшая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

10. По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

• визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

11. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• в прессе (реклама в газетах, журналах);
• на телевидении;
• на радио;
• в кино;
• на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);
• в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);
• наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);
• сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);
• печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);
• прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);
• компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т.д.)).

Наиболее используемые виды средств информации согласно объемам  помещаемой там рекламы — телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте. Каждый из этих каналов распространения  рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Они представлены в  таблице 2.

Таблица 2 Характеристика основных видов средств распространения информации