Реклама

Таким образом, из каждого  вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения  информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия  каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых  потребителей к определенным средствам  информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств  информации. Цветная иллюстрация  в журнале – идеальное средство рекламы гостиничного номера или  курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей  с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

Однако информация о силе воздействия и степени  охвата аудитории СМИ должна регулярно  исследоваться. Российские рекламодатели  в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в  последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных  каналах резко увеличилась, обострилась  конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации  поменяли стратегию, нацелив рекламу  на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых  и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее  время в рекламе наблюдается  тенденция возрастания эффективности  маркетинговых коммуникаций, не связанных  с традиционной прямой рекламой, так  называемых BTL.

12. BTL (below the line) – комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую  структуру BTL:

A.     Прямой маркетинг;

B.     Стимулирование сбыта;

C.     Событийный маркетинг;

D.    Product Placement;

E.     Ambient Marketing.

Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно.

A. Прямой маркетинг (Direct Marketing) – персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Direct Marketing включает в себя:

• Телефонный маркетинг (call-центры) – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям;
• Телевизионный маркетинг - использование специальных телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации. Так, потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
• SMS-рассылки – рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи. Рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, афиша и т. д.);
• Интерактивный маркетинг – электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

B. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Sales Promotion бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, побуждающий к совершению пробной покупки, стимулирующий повторные покупки, увеличивающий частоту потребления продукта или услуги. В него входят:

• Промоакции – интерактивные мероприятия, на которых потребителям предлагается:
• взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
• попробовать продукт (дегустация);
• принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
• обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
• узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
• POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы, использующиеся в местах продаж. Они призваны повышать продажи конкретного товара в данной торговой точке.
• Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек и т. п.), обеспечивающих необходимой информацией помогающих потребителю ориентироваться.
• Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные карты.

Trade Promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Состоит из:

• Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;
• Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

C. Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.

События – специальные мероприятия и акции, способные запомниться и стать новостью:

• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения в благоприятную для компании сторону:

• связи со СМИ;
• управление имиджем и репутацией;
• внутрикорпоративный PR;
• антикризисное реагирование.

D. Product Placement – размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Product Placement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды:

• визуальный (зрителю демонстрируют товар или логотип компании);
• вербальный (персонажи упоминают в разговоре продукт или компанию);
• динамический (товар становится неотъемлемой частью сюжета).

В рамках Product Placement также выделяют такие методы как киномерчендайзинг (производство товаров, напрямую или ассоциативно связанных с персонажами фильмов и мультфильмов), Cross Promotion (одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения) иTalent Relations (привлечение «звезды» для создания рекламного сообщения). Основными преимуществами двух последних методов являются экономия времени (узнаваемость бренда достигается быстрее) и экономия денег (рекламодатель не оплачивает клипы или фильмы с участием приглашенной «звезды»).

В России Product Placement стал известен сравнительно недавно, поэтому  его применение ведется пока не так  активно.

E. Ambient Marketing – использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. В таблице 3 приведена классификация видов нестандартных носителей рекламы в зависимости от сферы применения и места их размещения.

Таблица 3 Типы нестандартных носителей

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама  должна быть не только эффективным  способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи  с потребителем. В то же время, в  российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются  недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью  рекламодателей этой сферы бизнеса  к стандартным (традиционным) методам  продвижения на рынок товаров  и услуг своего предприятия.

Однако в последнее  время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая  является новой коммуникационной технологией  и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное  состояние рынка – конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть  кадров и т.п.

Для того чтобы в  среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются  потребности в разнообразной  рекламе, как генерируются ее новые  типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о  тех видах рекламы, которые сегодня  уже существуют.