Разработка системы стратегического маркетингового контроля деятельности компании

                              1.3 Контроль маркетинга 

     Контроль  маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

      По  результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено, и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно обеспечит более высокую прибыль.

     Обычно  выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. 
 

     Таблица 1

Виды маркетингового контроля

     Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.

     В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень  организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

     Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий  и отдельных видов маркетинговой  деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

     Рассмотренные виды  контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и  вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1.организация  в целом

2.подразделение  маркетинга

3.внешний  контроль

Контроль  маркетинга на уровне организации в  целом направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и  принятия  соответствующих решений  со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты - прибыль» результатов разработки новых продуктов.

      Стратегический  план в существенной мере основан  на разнообразной маркетинговой  информации, то есть его качество зависит  от уровня эффективности маркетинговой  деятельности в организации. Его  оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно – хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

     Разработка  новых продуктов, создание новых  видов бизнеса – одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

     На  уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен  на оценку эффективности отдельных  аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Разработка системы стратегического маркетингового контроля над деятельностью ОАО «Молоко»

2.1 Краткая  характеристика деятельности предприятия

     Строительство молочного завода началось в 1949 г.  в эксплуатацию завод был сдан в 1955 г. первоначальная мощность завода 10 тонн переработанного молока в  смену. В основном молоко выпускалось во флягах.

В первые годы доставка молока на завод осуществлялась на бортовых машинах во флягах. В 1959 г. была произведена первая реконструкция  завода. Были установлены две линии  по разливу молока производительностью 3 тыс. бутылок в час, машина по разливу  молока во фляги и флягомоечная машина.  Фасовка творога производилась в бочки.

     В 1969 г. в сметано - творожном цехе  был установлен автомат по фасовке  сметаны в стеклянную баночку, линия  по разливу молока производительностью 6000 бутылок в час. Расширялся ассортимент вырабатываемой продукции. Выпускали кефир, ряженку, тараг, мороженое, молоко питьевое.

     В 1976 г. было начато строительство нового корпуса молочного комбината. Которое  было завершено в декабре 1980 г. проектная  мощность – 100 тонн перерабатываемого  молока в смену. 1981 год – пусковой год нового завода. Завод был оснащен новым высокопроизводительным оборудованием. В этот период выпускалось в сутки до 100 тонн молока питьевого, до 15 тонн сметаны. 2-3 тонны творога и творожных изделий, 10-12 тонн кисломолочной продукции, 2-3 тонны мороженого, 1-2 тонны молока стерилизованного « Детское».

     В 1986 г. в корпусе старого завода был открыт цех по выработке плавленых  сыров производительностью 3 тонны  в сутки. В октябре 2000 г. ОАО «Молоко» вошло в состав производственного объединения «Наран». С этого  времени начинается реконструкция завода по обновлению и увеличению производственных мощностей, расширению ассортимента выпускаемой продукции. Устанавливается линия по производству стерилизованного молока в бутылках с длительным хранением, автомат по разливу молока и кисломолочных напитков в полиэтиленовую пленку и упаковки «Пюр - Пак», автоматы по расфасовке сметаны и плавленых сыров в полистирольные стаканчики. Одновременно большое внимание уделяется развитию сырьевой базы и рынка сбыта.

     Заключаются договора с поставщиками и покупателями на долгосрочной основе и взаимовыгодных отношениях. Проводится кредитование хозяйств через ОАО «Молоко» на проведение весенне-полевых и уборочных работ.

     Сегодня комбинат перерабатывает до 70 тонн в сутки и выпускает до 60 наименований молочной продукции.

     Основной  целью деятельности предприятия  является создание производственно  – технической базы, выведение  ее на эффективную производственную мощность, установление договорных отношений  с партнерами, выпуск качественной продукции и оказание услуг в соответствии со спросом потребителей. Для достижения установленных целей предприятие вправе заключать любые виды сделок, в том числе  внешнеэкономические, направленные на формирование материально – технической базы.

     Миссию  предприятия «Молоко» можно сформулировать следующим образом: «Создание имиджа предприятия, производство молочной  продукции высокого качества и потребительской  ценности; создание организации и  условий работы и отдыха, обеспечивающих наиболее полную рабочую деятельность и обеспечение высокого уровня жизни своим сотрудникам; проведение рациональной природоохранной и ресурсосберегающей политики». Главными целями общей стратегии предприятия являются: расширение своего сегмента на рынке; обеспечение стабилизации направлений объема деятельности; существенное обновление форм и направление деятельности.

     Основной  целью текущей деятельности является обеспечение сбалансированного  роста прибыли, поддержание оптимального ее уровня и обеспечение условий для темпов роста.

     Основные  показатели деятельности ОАО «Молоко» в 2006-2008 году приведены в таблице 2. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

     Таблица 2.1.1.Основные технико-экономические показатели