Разработка системы стратегического маркетингового контроля деятельности компании

       Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности предприятия за последние три  года. В общем, наблюдается положительная тенденция роста балансовой прибыли, в том числе прибыли от реализации продукции. Источниками роста прибыли являются увеличение объемов сбыта, повышение качества производимой продукции. Производительность труда повысилась за счет приобретения новых машин и оборудования, что положительно сказалось на качестве продукции и  спросе на нее. 
 

2.2 Анализ осуществления  маркетингового контроля над деятельностью

ОАО «Молоко». 

     Служба  маркетинга предприятия появилась  сравнительно недавно, и на первых порах  подвергалась различным организационным  катаклизмам, например, существовала как  одно единое целое совместно с  финансовой службой, то функционировала как самостоятельное подразделение и, наконец, в соответствии с решением руководства предприятия в 2000 году была слита с отделом сбыта (что явилось более логичным). В настоящий момент предприятие имеет отдел маркетинга и сбыта. Организационная структура ОАО «Молоко» - чисто функциональная. Сложившаяся организационная структура обеспечивает:

     1) оперативность, т.е. своевременное  и четкое выполнение возложенных  на нее функций управления;

     2) надежность, что означает обеспечение  достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

     3) гибкость, т.е. быстрое реагирование  на изменения в структуре в  зависимости от организации производства.

     Относительно  распределения задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом можно сказать только одно – за все годы существования отдела маркетинга и сбыта он не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об отделе маркетинга и сбыта, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.

     Относительно  квалификации кадрового состава: отдел  в основном был укомплектован  людьми, зачастую не имеющими даже специальных  маркетинговых знаний. Только в последние несколько лет в отделе появились молодые специалисты, обладающие определенной подготовкой в области маркетинга. Будем надеяться, что это повысит эффективность деятельности отдела.

     Информационное  обеспечение маркетинга на предприятии  в основном сводится к приобретению в отдел маркетинга разной специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих мест оргтехникой на должном уровне. Положительным моментом является и то, что на предприятии создана компьютерная сеть, связывающая воедино разные подразделения предприятия: финансовую службу, отдел маркетинга и сбыта, бухгалтерию и др. Пользуясь данной системой, можно получить справочные данные о запасах продукции на складе в любой момент времени, данные об отгруженной продукции, о заключенных договорах и их условиях, информацию о дебиторской и кредиторской задолженностях. Плохо то, что в группе исследований компьютер появился совсем недавно и у сотрудников этой группы не было до этого возможности создавать БД по проводимым исследованиям с применением ПЭВМ.

     К числу, несомненно, положительных явлений  в практике деятельности отдела маркетинга ОАО «Молоко» можно отнести то, что в последние годы руководством отдела была выделена в его составе  самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по рекламной деятельности. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но, как уже говорилось, она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований заметно активизировался, приобрел характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований начали составляться программы маркетинга отдельных продуктов и проблемам их внедрения, которые в целом положительно воспринимались подразделениями их получающими, т.к. давали ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по продуктам.

     Плохо проводится работа с конечным потребителем, т.е. систематической работы по изучению потребительских предпочтений почти не проводится, изредка опрашиваются розничные и оптовые торговцы (нерегулярно и спонтанно), не проводятся опросы и анкетирование покупателей (хотя здесь можно было бы задействовать заводской магазин). Предложения по выпуску новых видов продукции осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник отдела маркетинга.

     Координация взаимодействия служб маркетинга и финансовой на предприятии заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в финансовый отдел. Кроме того, все документы на отпуск продукции, оформляемые бюро сбыта, проходят через утверждение в финансовом отделе. Расчетом издержек производства и калькулированием себестоимости продукции занимается плановый отдел, с которым отдел маркетинга также поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен предприятия и конкурентов.

     Совершенно  очевидно, что благополучие предприятия  ОАО «Молоко» зависит не только от деятельности самого предприятия и  его сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде.

      Будучи  изменчивой, налагающей ограничения  и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко  затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

      Начнем  с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального  плана, которые оказывают влияние  на само предприятие и на его микросреду.  К таким силам следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

      При анализе макросреды предприятия  была применена методика составления  и анализа экспертных оценок. Для  каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и влияние данного критерия. В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

     Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности предприятия  реализовать свою продукцию.

      Анализ  демографических факторов показал, что  наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

      Данные  анализа свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования.

      Анализируя  экономические факторы, можно сказать, что они влияют на деятельность предприятия  разнопланово. В Бурятии сейчас уровень  безработицы составляет 37%, что само по себе отрицательно влияет спрос  продукции предприятия. Люди просто не могут позволить себе купить без большой нужды молочную продукцию, только в случае если есть маленькие дети.

     Анализ  природно-экологических факторов показал, что они также значительно  влияют на деятельность предприятия. Так  как наша республика характеризуется  низким коэффициентом сезонности. Относительно высокая себестоимость молока обусловлена неблагоприятным географическим положением. Низкий коэффициент сезонности связан с крайне низкими среднесуточными надоями. При низких надоях и низкой рентабельности отмечена высокая себестоимость при относительно высокой цене реализации.

     Влияние научно-технических факторов благоприятно сказывается на деятельности предприятия. При разработке новых более производительны   машин и оборудования, значительно повышаются производительность труда и объемы продаж.

     Сильными  сторонами деятельности предприятия  являются большой опыт в организации  персональных продаж, высокий уровень  организации управленческого учета, налаженная система поставок сырья  и материалов.

     Слабыми сторонами являются недостаточный уровень клиентского сервиса, недостаточный уровень развития каналов сбыта.

     Угрозу  деятельности могут представить  рост цен на сырье и материалы, замедление темпов экономического развития.

Таблица 2.2.2. Готовность предприятия ОАО «Молоко »  к реализации маркетинговой стратегии.

      На  основании полученной оценки степени  готовности предприятия можно сделать  следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии. 

      Подводя итоги этой главы, можно сделать  вывод, что функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что конечно, не может привести к достижению сколько – нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности продукции предприятия. Сложившаяся на предприятии организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; выделение в составе отдела самостоятельных групп по проведению маркетинговых исследований и по рекламной деятельности, способствующих проведению систематических плановых маркетинговых исследований; значительное уменьшение расходов за счет предельно рациональной структуры. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки:  

      - отсутствует четкая система товародвижения

      - не уделяется должного внимания изучению рынка а так же и потребителей

      -длительности службы маркетинга

      -расходам на маркетинг

-общим расходам

-плану расходов

-обороту

-внешней среде

То есть на предприятии не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.

     Таким образом, служба маркетинга на предприятии имеет слабовыраженную стратегическую направленность. В связи с имеющимися недостатками, необходимо выявить основные направления по совершенствованию работы службы маркетинга в ОАО «Молоко».  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Основные направления  совершенствования системы контроля деятельности ОАО «Молоко».