Разработка системы стратегического маркетингового контроля деятельности компании

     Федеральное агентство по образованию

     ГОУ ВПО ВСГТУ

     Восточно-Сибирский  государственный технологический  университет

     Институт  Экономики и Права

     Экономический факультет 

     Кафедра «Менеджмент и Маркетинг» 
 
 

     Курсовая  работа

     По  дисциплине: «Маркетинг»

     тема: «Разработка системы стратегического                            маркетингового контроля деятельности компании» 
 
 
 
 

                                                        Выполнила: Старостенко Т.А.

                                          517-1 группа

                                                             Проверила: Шаралдаева Б.Б. 
 

Улан-Удэ

           2009 

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1.Понятие стратегического  планирования …………………………………..5

1. План маркетинга………………………………………………………...5
2. Стратегическое планирование………………………………………….10
3. Контроль маркетинга……………………………………………………19

2. Разработка  системы стратегического маркетингового  контроля над деятельностью ОАО  «Молоко»……………………………………………………………………….23

1.     Краткая характеристика деятельности предприятия…………………..23

2.2   Анализ осуществления маркетингового контроля над деятельностью ОАО «Молоко»…………………………………………………………………26

3. Основные  направления совершенствования  системы контроля деятельности  ОАО «Молоко»…………………………………………………34

3.1. Мероприятия  для осуществления контроля маркетинга………………..34

Заключение……………………………………………………………………..36

Список  использованных источников…………………………………………38 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

      Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

     Цель  данной работы состоит в теоретическом  обосновании и методологической разработке основных принципов контроля маркетинговой деятельностью на предприятии.

     Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
• разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию контроля маркетинговой деятельности.

     Объектом  исследования выступает ОАО «Молоко», осуществляющее производство и реализацию молочных продуктов. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

      В качестве методов исследования предприятия  выступает анализ технико-экономических  показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия.

    Содержание  работы разбито на три раздела.

    В первом разделе рассматриваются  теоретические основы понятия стратегии, стратегического планирования, контроля маркетинга. Во втором разделе приводится организационная характеристика, анализ основных показателей маркетинговой  деятельности и анализ контроля деятельности ОАО «Молоко». В третьем разделе рассматриваются основные направления  совершенствования контроля деятельности ОАО «Молоко». В заключении сделаны выводы и внесены обоснованные предложения.

    При написании данной работы была использована специальная литература, которая способствовала раскрытию теоретической части материала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Стратегическое  планирование маркетинга

1.1. План маркетинга 

    В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.

    Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.

    Стратегическое  планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

     В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет  заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок  и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.

    План  маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности  фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными  в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

     План  должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном 

мире - динамичном, непрерывно меняющемся и  чрезвычайно склонном к нововведениям.

    Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный - определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Организация и планирование маркетинговой деятельности

    Организация маркетинговой деятельности предприятия  представляет собой процесс осуществления  конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.

    Исходя  из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.

    К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести: определение  возможностей реализации товара; планирование ассортимента продукции; планирование рекламы и стимулирование сбыта. Важнейшей среди этих задач является планирование ассортимента продукции. Главная проблема здесь - определение и последующее воплощение в изделии таких функциональных, потребительских и эстетических параметров (включая упаковку), которые бы позволили максимально использовать выявленные в результате изучения рынка возможности сбыта и реализации продукции, обеспечивающие запланированную прибыль.

    Если  по итогам комплексного изучения рынка  выясняется, что намеченное к выпуску  изделие по своим основным параметрам достаточно полно отвечает требованиям  рынка и спросу потенциальных покупателей, разрабатывается годовой или долгосрочный план маркетинга.

    Виды  планов и методы их разработки

    Планирование  маркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видов деятельности. Именно в плане  деятельности службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производства видов продукции и ее сбыта.

    Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и  на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается "Бизнес-план", который будет рассмотрен в разделе "Маркетинг и бизнес-планирование".

    Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого  продукта, предлагаемого предприятием.

    В долгосрочном плане обычно дается прогноз  внешней среды на этот период, и  определяются долгосрочные потребности  соответствующего сегмента рынка.

 Из  опыта планирования маркетинговой  деятельности на разных предприятиях  можно сделать вывод, что наибольшее  распространение получили планы,  разрабатываемые на короткий  промежуток времени, допустим, сроком  на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.

 Маркетинговые  планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план  для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

 Планы,  разрабатываемые снизу, реалистичны,  поскольку основываются на оперативной  информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.

 План  и политика маркетинга разрабатывается  в определенной последовательности:

• сбор информации;
• анализ положения конкурентов;
• сегментацию производимой продукции;
• разработку рыночной стратегии;
• разработку рыночной тактики;
• определение и анализ издержек;
• контроль над выполнением маркетинговой программы.

     При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции

и т. д.

    Контроль  за реализацией программы главным  образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

 Содержание (структура) краткосрочного плана  определяется его разработчиками, т. е. службой маркетинга:

• В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.
• В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.
• В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.