Виды и методы контроля в маркетинговой системе

МОСКОВСКИЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономических  и финансовых дисциплин

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: Виды и методы контроля в маркетинговой системе

 

 

 

 

 

                                    

                Выполнила:

                             Студентка 4 курса

(гр. УП-401)

                           Факультета экономики и 

                                       управления

                                          Лутошкина А.С.

 

 

 

 

 

 

                                                              

 

 

2003г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение…………………………………………………………..2

1. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности

1.1.  Задачи контроля  маркетинговой    деятельности……………………………………………….4

1.2.  Уровни и назначение  контроля маркетинга10

2. Виды и методы контроля маркетинговой        системы

    2.1. Виды контроля  маркетинга……………………..14

    2.2.  Методы  маркетингового контроля…………18

Заключение……………………………………………………..25

Приложение……………………………………………………..27

Список литературы…………………………………………34

Введение

В последние годы  с  развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к  маркетингу как концепции рыночного  управления.

После осознания руководством предприятия о том, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции  маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

В процессе претворения  в жизнь стратегии и тактики  маркетинга на предприятии, как правило, возникает множество неожиданностей. И для того, чтобы фирма была уверена в достижении поставленных целей, необходимо контролировать проводимые ею мероприятия.

Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия порой отказывается от неэффективных методов управления и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы внутренней и внешней среды. Конечным результатом контроля маркетинга является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

В рамках управления маркетингом  на предприятии необходимо контролировать соответствие плановых показателей  реальным значениям производственно-коммерческой деятельности по плановым периодам. Цель этого контроля в установлении совпадений или несовпадений основных запланированных показателей деятельности реально достигнутым результатам по объемам продаж товаров, доходам и прибылям, достигнутой рентабельности, как в целом, так и по отдельным товарам и целевым рынкам.

Контроль маркетинга предприятие может проводить  силами собственной службы (внутренний аудит) и привлекая для этого независимых экспертов на основе договора со специализированными аудиторскими фирмами (внешний аудит). Каждый из методов проведения контроля имеет свои достоинства и недостатки, но использование их в совокупности должно способствовать не только выявлению отклонений от поставленных целей маркетинга, но и выработке рекомендаций по улучшению текущей деятельности¹.

Объектом исследования являются методы контроля маркетинговых  параметров предприятия, предметом - контроль основных положений маркетингового исследования.

Целью курсовой работы является выявление объективных  и субъективных факторов, повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Основные задачи исследования:

• Рассмотреть задачи контроля маркетинговой деятельности;
• Выделить основные уровни контроля маркетинга;
• Определить назначение контроля маркетинга;
• Установить основные виды маркетингового контроля;
• Изучить методы контроля маркетинга.

Актуальность  заключается в том, что оценка контроля в маркетинговой системе  является объективной необходимостью обратной связи управленческих решений.

 

 

 

 

1. Контроль и оценка эффективности маркетинговой        деятельности

1.1. Задачи  контроля маркетинговой деятельности.

Задачи маркетингового контроля –  оценка и повышение эффективности  производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности фирмы и учет показателей  их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

1. контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
2. контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
3. стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Маркетинговые подразделения создаются  по выполняющим функциям маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта.

 Контроль сбытовой деятельности  фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и  территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причину возникших проблем.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы  контроля – категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой  собираются данные, и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Определяя сбытовую категорию, следует  учитывать, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с другими данными фирмы, других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определение конкурентных позиций.

Маркетинговые службы фирмы контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предусматривает  также специальные сообщения  о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых     затрат

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по группам потребителей, продавцам или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль, например по каналам сбыта, предполагает подсчет  полных издержек на производство и  сбыт товара, затем измеряются затраты  на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка и т.д.). Далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами (заработной, арендной платой; рекламой; затратами на транспорт, страхованием и др.).

2. Пересчет расходов по функциям  маркетинга: расходы на маркетинговые  исследования, рекламу и персональные  продажи, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3. Разбивка функциональных расходов  по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т. д.

Стратегический  контроль и ревизия маркетинга.

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.       

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

 Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании, например по рекламной работе или планированию товарного ассортимента.

В процессе подготовки маркетинговой  ревизии решаются, в частности, такие  важные вопросы, как:

• кто проводит ревизию (специалисты, руководство фирмы или приглашенные из других организаций)
• когда проводят ревизию (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного или финансового отчетного года, одновременно с инвентаризацией или в форме внезапных, дополнительных ревизий)
• ее продолжительность, время проведения (рабочее или нерабочее) 
• как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом фирмы и фирменной документацией.

 Для проведения ревизии разрабатываются  вопросник и бланк ревизии.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф.Котлер предлагает следующий  ее типовой план:

1. Ревизия маркетинговой среды:

• ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);
• ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности фирмы, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).