Виды и методы контроля в маркетинговой системе

Существенную  пользу в деле маркетингового контроля, а значит, и управления предприятием в целом может оказать ситуационный анализ. Цель такого анализа,  представить высшему руководству и руководителям отдельных звеньев «фотографический портрет» того положения, в котором находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и способствует выдвижению  новых целей, оценке способов их достижения, принятию решения, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Ситуационный  анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля за ней.

Основным предметом  ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым  исследованиям, и оценить соответствующие  показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

Список вопросов для ситуационного анализа весьма обширен и включает:

• Анализ нового товара (общая и производственная характеристики, рыночное тестирование нового товара);
• Анализ рынков (основные сегменты, их ёмкость, конъюнктура по каждому из рынков);
• Характеристику реализуемых товаров (стадия ЖЦТ, на которой находится каждый из выпускаемых предприятием товаров; требования, предъявляемые потребителями к товарам; ассортимент товаров предприятия; факторы, определяющие покупку на каждом рынке в каждом регионе; необходимость и сроки повышения конкурентоспособности товара);
• Описание  покупателей (сформировавшиеся группы покупателей и перспективные, способы  удовлетворения их потребности);
• Анализ внутренней среды (уровень профессиональной подготовки сотрудников; опыт и мотивация деятельности сотрудников);
• Анализ внешней среды (необходимые ресурсы и их доступность; влияние правительственной политики научно-технического прогресса в регионе на деятельность предприятия; тенденции развития экономической ситуации в стране и в мире и их влияние на функционирование фирмы);
• Анализ конкуренции и конкурентов (основные конкуренты; методы их конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны каждого конкурента; сведения о НИОКР конкурентов и т.п.);
• Характеристика целей маркетинга на предприятии и его программ (стратегия, вероятность достижения целей, средства для достижения целей);
• Анализ организационной структуры маркетинга (степень квалификации сотрудников службы маркетинга, распределение ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий);
• Анализ системы ценообразования (отношение покупателей к установленным предприятием ценам; вероятная реакция покупателей на изменение политики ценообразования; действия предприятия при изменении цен конкурентов);
• Анализ системы товародвижения (порядок транспортировки со всеми перевалками; издержки товародвижения; расположение складов относительно региона торговли с точки зрения критериев оптимальности; способы ускорения и удешевления перевозок и т.п.);
• Организацию торговли (соответствие численности торгового персонала поставленным целям предприятия; специализация персонала по рынкам и товарам; способы оценки результатов работы торгового персонала; пути улучшения структуры организации торговли; используемые методы торговли; взаимоотношения с посредниками и пр.); 
• Формирование спроса и стимулирование сбыта (наличие программы ФОССТИС; анализ рекламных кампаний; используемые методы стимулирования сбыта; эффективность паблик рилейшенз);
• Анализ упаковки (насколько упаковка способствует продажам, привлекая внимание покупателей; узнаваем ли товар предприятия на фоне других в магазине; соответ<span class="dash041e_0431_044b