Разработка плана маркетинга на примере компании ЗАО «Связной»

    Доля  смартфонов в штучном выражении  выросла с 11% до 20%. Доля смартфонов в  обороте также возросла с 30% до 46%. Доли операционных систем в штучных  продажах смартфонов изменились следующим  образом: Symbian потерял 5 п.п., но удержал лидирующую позицию. Доля Android выросла на 2 п.п., iOS также прибавил 2 п.п., Bada дебютировала с долей 5%., Windows потеряла 3 п.п.

    Кроме того, в первом квартале 2011 г. в «Связном»  выросли продажи ноутбуков (+304%), нетбуков (+74%). Продажи планшетов в первом квартале 2011 г. вдвое превысили показатели четвертого квартала 2010 г. Продажи 3G-модемов выросли на 119%[29].

    Интернет-продажи в первом квартале 2011 г. выросли на 79% и составили 556 млн. руб.

    Данные  об объемах продаж представлены в  ПРИЛОЖЕНИИ Г, табл.2.

   Таким образом, благодаря маркетинговым  целям, определённых качественно и количественно, плановые показатели будут восприниматься сотрудниками как реально достижимые. За счет этого повысится эффективность работы каждого отдела.

    2.2.2 Методы определения доли рынка

    Доля  рынка является важным показателем  маркетинговых усилий предприятия  и характеризует положение предприятия  относительно конкурентов[1].

    Группа  компаний «Связной» рассчитывает в 2011 году увеличить свою долю на рынке  сотового ритейла (в штучном выражении) до 26-27% с 23,2% в 2010 году.

    В текущем году «Связной» планирует продать около 10 миллионов аппаратов - на 22% больше, чем в 2010 году (8,2 миллиона). Из общего объема проданных «Связным» в 2010 году аппаратов 15% пришлось на смартфоны, компания оценивает свою долю на этом рынке (в штучном выражении) в 29% против 25,3% в 2009 году, когда из 6 миллионов проданных «Связным» трубок доля смартфонов составляла 7%.

    В денежном выражении «Связной» оценивает свою долю на рынке сотового ритейла в 2010 году в 22,1% (в 2009 году - 20,3%), когда общий объем продаж составил 34,6 миллиарда рублей (в 2009 году - 29,3 миллиарда рублей), из которых 36% пришлось на смартфоны (в 2009 году - 20%). Доля «Связного» на рынке смартфонов в денежном выражении оценивается в 27,2% против 23,8% в предыдущем году.

    В целом в 2010 году, по данным «Связного», в России было продано 35,4 миллиона аппаратов, из которых 12% пришлось на смартфоны против 27,7 миллиона трубок в 2009 году (доля смартфонов составляла 6%). По прогнозу ритейлера, в 2011 году продажи возрастут до 39 миллионов телефонов, при этом доля смартфонов увеличится до 18%.

    В денежном выражении продажи сотовых  телефонов в России в 2010 году составили 158 миллиардов рублей (29% пришлось на смартфоны) против 145 миллиарда рублей в предыдущем году (доля смартфонов - 17%). В 2011 году объем  продаж в денежном выражении возрастет  до 176 миллиарда рублей, на смартфоны  будет приходиться 40% от общего объема[29].

    При этом, по прогнозам компании, средняя цена проданного телефона в текущем году практически не изменится и составит 4,5 тысячи рублей против 4,465 тысячи рублей в 2010 году. При этом в 2009 году средняя цена составляла 5,21 тысячи рублей.

    В 2011 году «Связной» планирует увеличить число магазинов до 2,65-2,7 тысячи с 2,282 тысячи по итогам 2010 году. Также компания планирует остановиться на 3-3,2 тысячи салонов, но эта задача на 2012 год.

    2.2.3 Методы определения целей по позиционированию

    Доля  рынка является другим важным показателем  маркетинговых усилий предприятия  и характеризует положение предприятия  относительно конкурентов[1].

    Пример  целей и задач компании представлен  в ПРИЛОЖЕНИИ Д, табл.1.

    Цели  по позиционированию направлены на определение  показателей, характеризующих реакцию  потребителей на маркетинговые усилия предприятия[2].

    Могут использоваться следующие показатели:

• вовлеченность;
• восприятие;
• отношение;
• удовлетворенность/неудовлетворенность.

    Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор[23]. Для определения целей маркетолог использует методы познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах.

    Восприятие  характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию.

    Коммуникативная цель относительно восприятия продукции компании, будет звучать так: «Повышение узнаваемости марки с помощью хорошо организованной рекламной компании, с привлечением общественности».

    Удовлетворённость или неудовлетворённость покупкой характеризует определённое поведение  потребителей после совершения покупки  или использование товаром. Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и вторичных покупок. Наоборот, при негативном отношении  число и интенсивность покупок  уменьшается.

    Отношение – это мыслительные действия потребителя  относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения  своего будущего поведения[21].

    Позиционирование  любого бренда строится на "трех китах" - трех основных элементах:

• особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты);
• потребности/ожидания целевого сегмента рынка;
• позиции конкурентов.

    Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах.

    Задача  маркетолога сводится к тому, чтобы  обеспечить попадание товарной марки  «Связного» в так называемый  воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки[29].

    Определим цели маркетингового планирования:

• повышение акционерной стоимости путем увеличения выручки и рентабельности;
• усиление основных преимуществ бренда;
• увеличение объема продаж на 15%;
• увеличение рыночной доли через использование основных конкурентных преимуществ товарного знака «Связной».

    2.3 Принятие стратегических решений

    Установление  маркетинговых целей предполагает определение путей их достижения, т.е. разработку стратегий маркетинга[8].

    Компания  «Связной» руководствуется развивающей  стратегией, предполагают расширение предлагаемого покупателям компании ассортимента товаров и услуг.

    Увеличение  продаж и стимулирование сбыта продукции  посредством применения инструментов торгового маркетинга и мерчандайзинга. Определение инструментов торгового маркетинга, эффективных для получения прибыли[1].

    Перспективы развития организации связаны с  привлечением стратегического инвестора  для совместной реализации крупных  проектов, в том числе западных. Стратегические союзы с западными  инвесторами необходимы, в частности, для привлечения инвестиционных ресурсов, внедрения передовых производственных, информационных и управленческих технологий, проникновение на внешние рынки  и т.д. При корректно разработанной  стратегии развития получается, что у компании есть средне- и долгосрочные функциональные (организационные, финансовые, инвестиционные, технологические, маркетинговые и др.) стратегии. Соответственно реализованы механизмы «укладки» краткосрочных планов организации в русло единой корпоративной стратегии, ориентированной на достижение компанией стратегических целей[8].

    Стратегия развития группы компаний «Связной»  направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда, рост стоимости  бренда и экспансию в новые  сегменты рынка услуг высокой  добавленной стоимости в телекоммуникациях, а также финансовых услугах.

    Менеджмент  «Связного» видит основную цель бизнеса  компании в повышении акционерной  стоимости путем увеличения выручки  и рентабельности, а также в  увеличении рыночной доли в России и в городах расположения салонов  через использование основных конкурентных преимуществ товарного знака «Связной»[29].

    При реализации поставленных целей данное предприятие повысит эффективность  работы и как следствие увеличит прибыль. «Связной» стремится увеличить  количество торговых точек.

    Для достижения этих целей «Связной» реализует корпоративную стратегию, которая включает следующие ключевые элементы:

1. Рост рыночной доли.

    Компания  «Связной» намерена увеличивать  общее количество центров мобильной  связи, открывая новые салоны с приемлемым уровнем рентабельности в регионах присутствия, а также в других регионах, обладающих потенциалом роста[29].

2. Усиление основных преимуществ бренда.

    Компания «Связной» стремится увеличивать узнаваемость товарного знака и лояльность своих клиентов, чтобы увеличить общее количество покупателей, посещающих магазины сети, и обратить растущее количество посещений магазинов в фактические продажи. Для этого «Связной» намерен:

• делать свои магазины лучшим местом для приобретения новинок и готовых решений;
• улучшить обслуживание клиентов;
• совершенствовать концепцию магазинов;
• создавать и развивать новые проекты для увеличения числа постоянных покупателей.

3. Фокус на прибыльность.

    Компания  намерена продолжать работу по повышению  операционной эффективности своего бизнеса, уделив первоочередное внимание следующему:

• экономии на масштабе;
• управлению товарным ассортиментом для поддержания рентабельности;
• улучшению управлению цепочками поставок товаров и улучшению логистики;
• продолжению инвестирования в IT-систему;
• персоналу как ключевому бизнес активу;
• внедрению высокорентабельных телекоммуникационных услуг.

4. Развитие новых направлений.

    Компания  намерена развивать электронную  коммерцию и терминальную торговлю, расширять спектр финансовых услуг  для физических лиц.

    Таким образом, для реализации целей маркетинга планируется использовать маркетинговые стратегии.

    2.3.1 Определение целевого рынка

    Определение целевого рынка – это поиск  привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить  свои маркетинговые усилия[13].

    Компания  постоянно наращивает объем и  качество дополнительных услуг. Так, например‚  одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей‚ кредитов‚ страхования‚ денежные переводы).

    Еще одно прорывное направление –  Интернет-продажи и заказ товаров по телефону. «Связной» является одним из крупнейших игроков в этой сфере бизнеса в России. В 2009 году Интернет-магазин svyaznoy.ru отметил свой седьмой день рождения. Сейчас в его команде работает более 100 человек, которые отвечают за то‚ чтобы на сайте «Связного» был представлен самый разнообразный ассортимент. Следующим этапом развития компании станет работа на рынке финансовых услуг.

    Под сегментированием рынка понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся  по каким-либо признакам[1].

    Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор признаков сегментирования.

    Группы  потребителей формируются по трем признакам сегментирования: социально-демографический; психографический и поведенческий. Также можно назвать еще один признак сегментирования. Географический признак не влияет на исследуемое предприятие.

    Социально-демографический признак делит потребителей по возрасту, полу, этапу жизненного цикла семьи, уровню дохода, религиозным убеждениям. Психографический признак делит по социальным слоям, стилю жизни, типу личности[16]. Поведенческий – повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды.

    Таким образом, можно составить портрет  потребителя. Это мужчины и женщины  в возрасте от 18 до 50 лет, со средним и выше среднего достатком. Приобретение сотовых телефонов для общения, прослушивания музыки и просмотра картинок.