Разработка плана маркетинга на примере компании ЗАО «Связной»

align="justify">    2.3.2 Позиционирование

    После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию ей занять на каждом сегменте.

    Количество  владельцев мобильных телефонов  в России постоянно увеличивается, причем эта тенденция сохраняется и в 2011 году[29]. На рынке присутствует большое количество производителей мобильных телефонов, постоянно обновляющие свой модельный ряд высокотехнологичными новинками, появляются новые операторы сотовой связи с огромным выбором различных тарифов.

    Легализация рынка, заключение прямых контрактов с  производителями мобильных телефонов  и операторами сотовой связи  постепенно вытесняют мелкие сети и  салоны в пользу крупных ритейлеров на рынке мобильной связи. Общая тенденция рынка на данный момент - укрупнение торговых сетей, так как только крупные сети могут обеспечить наиболее полный спектр услуг, а именно: гарантированое качество приобретаемого товара, большой выбор моделей, тарифов, цен на продукцию, дополнительные услуги и сервис.

    Крупнейшими игроками на рынке ритейла мобильной связи являются сети «Связной», «Евросеть»; остальные сети (Dixis, Техмаркет, Анарион) на данный момент имеют несопоставимо меньшую долю рынка.

    Еще одна тенденция современного рынка  связи заслуживает внимание - развитие сетей в регионах: крупные сети охватывают все большее количество городов России.

    «Связной» - федеральная розничная сеть центров  мобильной связи с широким  ассортиментом моделей GSM-телефонов, телефонов стандарта DECT, достаточным  выбором  портативной фото и аудиотехники, полным спектром услуг в области персональной связи и рядом дополнительных предложений[29].

    «Связной 3» - инновационный формат розницы  с открытым доступом к товарам. Основным отличием сети является значительно  расширенный ассортимент в сфере  потребительских цифровых технологий, а именно: новейшие модели мобильных  телефонов, цифровая персональная аудиотехника: диктофоны, CD-плееры, MP3-плееры; цифровые фотокамеры и фотоаксессуары, карманные компьютеры. Розничная сеть магазинов европейского уровня, что нашло отражение и в дизайне торговых залов, и принципах выкладки товаров. Цены в формате равны формату «Связной».

    «Связной-Дисконт» -  в ассортименте магазинов этого  формата представлены в основном  уцененные по различным причинам GSM-телефоны, телефоны стандарта DECT и  другой техники[28].

    Таким образом, «Связной» – это предприятие  высокого класса для людей любого достатка.

    2.3.3 Разработка комплекса маркетинга

    Разработка  комплекса маркетинга связана с  формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая  наилучшим образом обеспечит  достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.

    Рассмотрим  маркетинговые стратегии для сотового телефона в ПРИЛОЖЕНИИ Е, табл.1.

    Стратегические  решения предприятия ОАО «Связной»  по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту – добавление продукции;
• по цене – установление цен в соответствии с изменением инфляции в РФ,

    установление цен со скидками и зачетами (скидки за количество закупаемого товара, скидки за  стопроцентную оплату товара, зачеты);

• по распределению – привлечение новых дилеров, повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах;
• по продвижению – запустить рекламную компанию, проведение стимулирования продаж.

      «Связной» активно развивает направление мобильного маркетинга, осуществляя интерактивную поддержку совместных промо-кампаний материнского бренда с операторами сотовой связи и мировыми производителями мобильных телефонов[28].

    Разработка  комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей[21].

    Концептуальный  подход к формированию ассортимента магазинов «Связной» – возможность для клиента купить все, что нужно в одном магазине. Кроме сотовых телефонов (nokia популярные модели, например) предлагаются DECT – телефоны и рации, фото и видео техника, ноутбуки, портативные телевизоры, игровые приставки, флэш-накопители, плееры и др.

    Цены  в «Связном» на первый взгляд немного выше, чем у других. Но на большинство дополнительных товаров, таких как чехлы, гарнитура и другие аксессуары имеется существенная скидка.

    Таким образом, при реализации поставленных стратегий данное предприятие повысит  эффективность работы и как следствие  увеличит прибыль. Для продвижения товара ОАО «Связной» планирует провести рекламную компанию и провести стимулирование продаж.

    2.4 Разработка плана маркетинговых  мероприятий

    Для эффективной работы комплекса нужно  разработать новый план маркетинговых  мероприятий. Данные мероприятия позволят увеличить число потребителей, и  как следствие будет наблюдаться  увеличение прибыли предприятия[23]. В число таких мероприятий входит: акции, распространение промоутерами флаеров, презентации новинок, реклама в печатных изданиях города, установление скидок.

    Основные  стратегии и тактики должны быть выражены в программах или планах действий, которые определяют направления  деятельности сотрудников компании.

    Разработка  плана маркетинговых мероприятий  – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга, в соответствии с принятыми стратегическими решениями[21].

    Рассмотрим  план маркетинговых мероприятий в ПРИЛОЖЕНИИ Е, табл.2.

   План  составлен на 2011 год. По истечении срока проводится детальный анализ эффективности маркетинговых мероприятий, который выявит, следует ли применять данные мероприятия на следующий год.

    Мероприятия, проводимые предприятием «Связной»:

• включение представителей инвестора в разработку и реализацию;
• стратегии развития предприятия – улучшить деятельность предприятия;
• установление скидок при закупке большого количества товаров позволит улучшить взаимодействие с постоянными клиентами;
• разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании потребителей;
• разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий.

    Разработка  рекламных мероприятий позволит увеличить число потребителей.

    Таким образом, план маркетинговых мероприятий  выражает основную стратегию и тактику  предприятия, направленную на активную рекламную деятельность предприятия.

    2.5 Определение бюджета и затрат  на маркетинг

    С планированием маркетинга тесно  связана и разработка бюджета  маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг[23]. План маркетинга является частью бизнес-плана компании, следовательно, нужно рассмотреть не только подготовку бюджета, но и оценить его влияние на генеральный бизнес-план компании[21]. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

    Определение затрат на маркетинг представляет собой  достаточно сложную задачу. Такая  сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами  их определения.

    Затраты на осуществление отдельных элементов  маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

    Составим  расходы на программу продвижения (см. приложение Е, табл. 4). В первую очередь это изготовление рекламного ролика. Также компания использует наружную рекламу, раздачу флаеров и содержание сайта.

    Маркетинговые затраты можно разделить на постоянные и переменные[14].

    Постоянные  затраты на маркетинг – это  те затраты, которые необходимо  для постоянного поддержания  функционирования маркетинговой системы на предприятии[17]. «Связной» относит сюда затраты на содержание работников службы маркетинга (заработная плата, командировки), проведение маркетинговых исследований, а также расходы на основные рекламные кампании.

    Рассмотрим  бюджет маркетинга в ПРИЛОЖЕНИИ Е, табл.3.

      Переменные затраты – затраты на маркетинг, вызванные изменением рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Бюджет маркетинга и расходы на рекламу можно  рассмотреть в таблицах.

    Таким образом, общие затраты составляют 302250 руб.

    2.6 Контроль маркетинга

    Эффективное исполнение маркетингового плана требует  организации системы контроля.

    Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации

    План  контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий направленных на измерение и оценку результатов  реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых  целей.

    Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области  маркетинга[13].

    «Связной» выполняет текущий (или оперативный) контроль, который направлен на достижение поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

    Контроль  прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой  деятельности фирмы в целом и  применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому  персоналу и т.д.[3].

    Таким образом, план контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий, направленных на изменение и оценку результатов  реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых  целей. При контроле маркетинга следует  учитывать календарный план, который  представляет собой очень важную часть плана маркетинга в целом[2]. Если установить контрольные отметки, то реалистичность плана маркетинга повышается.

    Выводы  по разделу два:

    Итак, в этом разделе была дана характеристика объекта работы, проанализирована маркетинговая деятельность фирмы. Проведен анализ рынка досуга, исследование конкурентной среды. На основе проведенного  исследования были предложены мероприятия по совершенствованию деятельности культурно развлекательного комплекса, направленные на повышение имиджа.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Все маркетинговые коммуникации ориентированы  на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать  целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

    В практической части работы был проведен анализ системы маркетинговых коммуникаций на предприятии «Связной».

    Анализ  системы маркетинговых коммуникаций предприятия «Связной» показал, что недостаточно эффективно используется такой важный инструмент продвижения  как стимулирование сбыта.

    Основной  недостаток стимулирования сбыта «Связного» в том, что она не включает ценовое  стимулирование розничного потребителя. Из этого следует, что предприятию  необходимо совершенствовать систему  стимулирования сбыта, а именно развивать  стимулирование, направленное на потребителя.