Разработка плана маркетинга на примере компании ЗАО «Связной»

    Цели  должны иметь временную характеристику. Следует точно определить не только, что и когда организация хочет  делать. Обычно цели бывают долгосрочные (рассчитанные на пять, иногда больше лет), среднесрочные (от одного года до пяти лет) и краткосрочные (в пределах года).

    Цели  должны быть достижимыми[2]. Если цели недостижимы, стремление работников к успеху будет блокировано и их мотивация ослабнет.

    Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно  поддерживающими, т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной  цели, не должны мешать достижению других целей.

    На  основе целей организации формируются  цели ее подразделений, групп и отдельных  работников. Организация дает возможность  людям достигать личных целей, реализовать  коллективно то, что они не в  состоянии осуществить индивидуально.

    Таким образом, формируется иерархия целей. Руководитель должен координировать цели подразделений, отдельных групп  и лиц, направлять их на выполнение целей всей организации, не допуская возникновения острых противоречий и конфликтов, влияющих на поведение организации.

    Определение целей организации - должна ли она  действовать ради получения максимальной прибыли или «служить потребителям» - представляет собой важнейший нравственный вопрос, который должен решать каждый руководитель. И хотя уже давно  доказано, что внимание к потребителю, клиентуре определяет устойчивость предприятия, обеспечивает ему долгосрочный интерес, эта истина с трудом усваивается  даже в странах с развитым рынком[2].

    Компания  стремится увеличивать узнаваемость товарного знака и лояльность своих клиентов, чтобы увеличить  общее количество покупателей, посещающих магазины сети, и обратить растущее количество посещений магазинов  в фактические продажи. Для этого  «Связной» намерен:

• делать свои магазины лучшим местом для приобретения новинок и готовых решений;
• улучшать обслуживание клиентов;
• совершенствовать концепцию магазинов;
• создавать и развивать новые проекты для увеличения числа постоянных покупателей.

    Связной разработал новую программу Связной  клуб[29]. Основная цель программы Связной клуб - создание знания о собственной клиентской базе. Может и звучит на первый взгляд метафизически, но это основополагающее и все остальное отсюда вытекает.

    Работая на высоко-конкурентном рынке ЗАО «Связной» для продвижения своего товара использует следующие методы: реклама, стимулирование сбыта и персональные продажи. При стимулировании сбыта используются методы выдачи подарков, скидок, в частности для оптовых предприятий, корпоративных, крупных клиентов и розничных потребителей.

    Компания  «Связной» намерена увеличивать  общее количество центров мобильной  связи, открывая новые салоны с приемлемым уровнем рентабельности в регионах присутствия, а также в других регионах, обладающих потенциалом роста. Этот план, в частности, предусматривает:

• быструю экспансию в новые города;
• увеличение рыночной доли в городах, где уже есть магазины сети;
• увеличение продаж в существующих магазинах;
• использование единого формата магазинов;
• обеспечение наилучшего местоположения магазинов сети.

    Программа маркетинга

    Для российского рынка характерны следующие  три вида стратегии, которые учитывают  особенности российской экономики  и которых компания может придерживаться при любых условиях внешней среды:

1. Агрессивная, наступательная стратегия[1]. Руководство предпринимает значительные усилия для поиска новых путей развития, разработки планово-экономического прорыва и риска. При этом используются новые достижения в технологиях, подбирается высококвалифицированный персонал и т.д.
2. Оборонительная стратегия[1]. Оборонительная стратегия может быть как стратегией наступательного типа, так и стратегией выживания. Руководители фирмы пытаются максимально использовать ресурсы и внешние факторы для сохранения тематики фирмы, основных сотрудников.
3. Стратегия ухода с рынка или стратегия сокращения[1].

    Маркетинговая стратегия холдинга «СВЯЗНОЙ» направлена на:

• увеличения ее доли на рынке;
• увеличением количеством вендеров, с которыми компания имеет прямые дистрибьюторские отношения;
• увеличение операторских компаний, с которыми компания имеет прямые дистрибьюторские соглашения;
• улучшение эффективности работы подразделений компании.

    Для осуществления этой стратегии, холдинг  «СВЯЗНОЙ» планирует:

• осуществлять дальнейшее расширение в российские регионы;
• открывать магазины в местах, которые могут обеспечить наибольшие доходы и рентабельность;
• предоставлять покупателям полную номенклатуру продукции по лучшим ценам и предоставлять все более высокий уровень обслуживания.

    Организация маркетинга

    Кандидаты, прошедшие собеседование, направляются на подготовку в учебный центр, где  знакомятся с принципами работы мобильной  и домашней телефонии, фото– и аудиотехники, выясняют преимущества различных форматов связи. Профессионал должен в совершенстве знать весь ассортимент, представленный в салонах[2].

    В компании «Связной» проводятся тренинги, направленные на повышение эффективности  работы команды и организации  в целом (мотивационные, повышающие вовлеченность сотрудника)

    Ценообразование

    «Ценообразование» формирует и поддерживает единое информационное пространство в торговой сети, пользователи которого работают с общими информационными объектами  и осуществляют бизнес-процесс ценообразования[28].

    С заданной периодичностью Система загружает  данные из учетной системы торговой сети, а также необходимую информацию для расчета цен, которая не хранится в учетной системе (автоматически  из других внутренних систем торговой сети или вручную из excel-файлов).

      «Ценообразование» позволило Связному  автоматизировать процедуру ценообразования  с учетом методики назначения  цен, используемой в сети. Сотрудники сети имеют возможность назначать прайс-листы и строить отчетность для различных групп торговых точек в различных разрезах.

    Конкуренция

    Конкурентная  среда довольно плотная. В Челябинске присутствуют практически все федеральные  сети, есть местные компании. Однако у каждой из них есть преимущества, которые помогают находить своего покупателя, поэтому рынок развивается в  нормальном режиме.

    Основные  конкуренты в Челябинской области  – это федеральные сети, такие  как Цифроград, Евросеть, Беталинк. Дополнительные услуги, предоставляемые клиентам в салонах «Связной»: прием платежей, абонентское обслуживание, подключение к НТВ плюс, продажа полисов ОСАГО, замена старого телефона на новый и другое. В следующем году мы планируем расширить спектр услуг.

    Анализ  сильных и слабых сторон конкурентов  и собственного предприятия представлен в ПРИЛОЖЕНИИ А, табл.1.

    Таким образом, «Связной» отстает от своих  конкурентов по части маркетинга. Не совсем удачно проходит реклама  компании, поэтому продажи находятся  не на высоком уровне, как у «Евросети». Можно сделать вывод, что для привлечения потребителей необходимо больше рекламы[29].

    Товародвижение

    За  счет совершенствования системы  товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем  самым дополнительных клиентов

    Сотовые ритейлеры стремятся иметь прямые контакты с производителем и привозить в Россию продукт хорошего качества по тем же ценам, с сервисной поддержкой, чем иметь проблемы не только во взаимоотношениях с клиентами, но и с правоохранительными органами[28].

    Поставки  в магазины сети осуществляются централизованно. Товароведы формируют заказы на общем  складе, и буквально через несколько  дней  продукция отгружается в  магазин.

    Система позволяет создавать различные  роли для сотрудников торговой сети (коммерческий отдел, аналитический  отдел, сотрудники торговых точек) с  учетом ограничений на доступ к информации и использованию функциональности, что уменьшает риск утечки информации[29].

    Продвижение

    Ключевым  элементом классической схемы продвижения  продуктов и услуг на рынок  являются дистрибьюторы[1]. Дистрибьютор, имея собственную разветвленную розничную или дилерскую сеть, является стратегическим партнером компании по продвижению ее продукции и услуг на рынок. Именно уровень организации работы дистрибьютора определяет, на каком качественном уровне будет обслужен и информирован потенциальный абонент, что, в свою очередь, напрямую влияет на прирост абонентской базы оператора.

    Для стимулирования сбыта фирмы-конкуренты, работающие на рынке средств связи используют следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов и конкурсы. Наиболее популярным методом стимулирования продаж является ценовое стимулирование с помощью скидок. Менее популярным методом стимулирования продаж является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей.

    Площадка  прямых продаж — знакомит посетителей  с новинками мобильной связи  и цифровой техники и позволяет  оперативно купить те, что понравились. Ключевые преимущества Интернет-магазинов «Связной» — отдельное ценообразование, большое количество новинок, быстрая обработка заказа и бесплатная доставка. Росту популярности Интернет-магазина «Связной» и сайта www.svyaznoy.ru способствует удобный механизм подбора и сравнения выбранных товаров. GSM-телефоны и телефоны стандарта DECT различных производителей можно сравнить по размеру, типу корпуса, по цене и даже по стандарту связи.

    Таким образом, сущность методики ситуационного  анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней  и внутренней микросреды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые  возможности предприятия.

    2.1.2 STEP – анализ

    Внешнее макроокружение  обычно изучается  с помощью модели STEP- анализа[18].

    К числу общих факторов макроокружения предприятия относятся четыре основных фактора: политические, экономические, социально-культурные, технологические[19]. Эти факторы общей окружающей среды влияют на фирму и, в свою очередь, испытывают влияние с ее стороны. Однако эти факторы в краткосрочном плане находятся вне контроля руководства фирмы.

    Цель  исследования: анализ текущей ситуации на рынке сотовых розничных сетей, тенденций и стратегий его  развития.

    К политическим факторам макроокружения предприятия относятся налоговое  законодательство, политические перемены всех уровней, изменения в трудовом законодательстве, экологическое законодательство, политическая стабильность, критические  ситуации, войны. Работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации. Работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации.

    Экономические факторы - этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В нижегородской области наблюдается резкий рост организаций занимающихся подобной деятельностью. Возникают целые сети по продажам аудио - видео продукции. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму. Как общие тенденции динамики ВНП, ВНП на душу населения, темп инфляции, валютные курсы, наличие и стоимость сырья и энергоносителей, уровень занятости процентная ставка, денежная и фискальная политика, банковская политика и инвестиционный климат.

    Социально-культурные факторы включает в себя любой фактор, связанный с культурными аспектами жизни общества, такими, как культурные перемены, жизненные ценности клиентов, демографические изменения, возрастная структура населения и его географическое распределение, уровни рождаемости и смертности, модели распределения доходов, ожидаемая продолжительность жизни, музыкальные пристрастия населения, уровень образования. Фирма ориентирована на среднего покупателя, но так же есть товары, рассчитанные на обеспеченные слои в обществе[18].