Разработка коммуникативной компании, на примере компании «Студия web-дизайна»

    Реклама при помощи списков  рассылки

    Одной из служб Интернета, основанной на электронной  почте являются списки рассылки. Сегодня  в Интернете существует огромное число списков рассылки , посвященных  самым различным тематикам. Их главным  свойством является то, что получателями писем по той или иной тематике являются люди, собственноручно подписавшиеся на получение информации. Этим объясняется высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетинга — они представляют собой средство коммуникации с определенной целевой интернет-аудиторией.

    Возможно  два направления применения списков  рассылки. Во-первых, существует возможность  размещения рекламы в уже существующих. Во-вторых, компания может создать  свой собственный список рассылки и, тем самым, получить свой собственный инструмент воздействия на свою целевую аудиторию.

    Способы размещения рекламы в списках  рассылки зависят от политики администрации  данной службы. Можно выделить несколько  вариантов. Например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную рекламу, упомянув компанию, ее продукцию или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и бесплатным, что определяется проводимой администрацией службы политикой, формой подачи материала и т. д.

    Альтернативой первому способу служит размещение платной рекламы, например, небольшого блока информации о фирме или, в случае использования писем  в формате HTML, размещение баннерной  рекламы среди общего содержания рассылки. Среди западных серверов можно выделить сайт PostMaster Direct Response (www.postmasterdirect.com), размещающий рекламу в более чем 3000 списках рассылки. Владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в их рассылках составляет порядка 9 %.  В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является «Городской Кот» (www.citycat.ru). Стоимость размещения рекламы — $0,01 за одно письмо ($10 за 1000 писем).

    Как уже упоминалось, наряду с использованием существующих списков рассылки, существует возможность создания собственного. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии регулярно подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию. Например, одним из путей усиления взаимосвязи с посетителями web-сайта является создание рассылок новостей сервера. Рассылка обычно содержит информацию об обновлениях и размещении на нем новых материалов. Она будет напоминать подписчикам о сайте и способствовать увеличению повторных посещений.

    Наиболее  популярными программами, реализующими механизм рассылки, являются Listserv (www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (www.greatcircle.com/majordomo/). Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой ListBot (www.listbot.com), которая обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое из писем подписчиков. 

    Использование телеконференций

    Телеконференции или, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией  или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции  могут, как правило, все желающие. Иногда, перед тем как сообщение  становится доступным всем участникам, оно проходит верификацию модератором. Модератор листа — лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике конференции и за уровень представления материала. Им может быть либо основатель телеконференции, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функции входит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа, пресечение грубых высказываний (flame) и т. д.

    Основными правилами для эффективного использования  телеконференций являются следующие:

• не применять прямую рекламу;
• соблюдать правила телеконференции;
• всегда подписываться под своими сообщениями.

    При использовании телеконференций  в качестве инструмента маркетинга необходимо найти все конференции, которые прямым или косвенным  образом касаются области ведения бизнеса. Далее следует принять активное участие в дискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области.

    Польза  от телеконференции может состоять, во-первых, в привлечении новых  клиентов. Этому могут способствовать высказанные вами мнения или проведенная косвенная реклама, например, в виде упоминания названия вашей компании в качестве примера к высказанной идее. Во-вторых, в существовании вероятности того, что вы будете процитированы на страницах других изданий. Это может произойти, поскольку популярные и авторитетные конференции обычно отслеживаются представителями специализированной прессы. В-третьих, в определении потенциальных клиентов и, соответственно, возможности связаться с ними напрямую. Наконец, помимо целей рекламы и продвижения web-сайта компании специализированные конференции могут быть хорошими источниками ценной информации и новостей. 

    Реклама на досках объявлений

    Доски объявлений сгруппированы по темам  и работают по принципу бесплатных объявлений в газетах. В отличие от конференций на них можно и нужно публиковать рекламу, непосредственно для которой они и были созданы. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым из имеющих отношение к представляемой рекламе. Одно из крупнейших собраний ссылок на доски объявлений можно найти по адресу bbs.promo.ru. 

    Партнерские программы

    В качестве методов привлечения новых  посетителей и увеличения объемов  продаж с одной стороны и способа  заработать комиссионные — с другой, широкое распространение в Интернете получили партнерские программы (аffiliate programs, assotiate programs или revenue sharing-, bounty- и refferal programs). В партнерской программе обычно участвует сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные. В зависимости от варианта программы комиссионные могут выплачиваться за каждого пришедшего по их ссылке посетителя, за регистрацию или подписку на предлагаемый товар или услугу, или за произведенную покупку. Комиссионные могут быть фиксированной суммой или процентом от совершенной покупки. Кроме того, одни продавцы платят комиссионные только от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента.

    Выбор партнерской программы зависит  от вида предлагаемых товаров или  услуг. Интернет-магазины, продающие  товары типа книг, цветов или компакт-дисков обычно платят за конкретные продажи, а web-серверы, предлагающие подписные  услуги, например на информационные продукты, платят за подписку на них, причем одни — сразу после заполнения формы, другие — только после оплаты определенной услуги.

    В качестве примеров сайтов из разных секторов рынка можно привести следующие: Barnes&Noble и Amazon.com — торговля книгами, Cyberian Outpost и BuyDirect.com — продажа компьютерной техники и программного обеспечения, FAO Schwartz — продажа игрушек, Omaha Steak и The LobsterNet — торговля продуктами питания, CD Now — торговля компакт-дисками и множество других.

    Для продавцов естественными привлекательными сторонами создания и развития партнерских  программ является бесплатная реклама  их товаров и услуг, расширение каналов  продаж. Кроме того, в отличие  от баннерной рекламы, им не приходится платить живые деньги до продажи товара.

    Участие в партнерских программах дает владельцам web-сайтов возможность получения  дополнительного дохода от своего web-сервера. Этот способ позволяет избежать сложностей, связанных с использованием платежных  систем и предоставлением дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев сайтов с небольшим трафиком.

    Из  непривлекательных сторон участия  в партнерских программах можно  отметить: для продающего сайта —  необходимость использования достаточно сложного программного обеспечения, а для владельцев сайтов-партнеров — факт отправки своего посетителя на другой сервер, с которого последний может и не вернуться.

    Некоторое время довольно остро стояла проблема доверия к аккуратности подсчетов  и расчетов в отношениях продавцов с партнерами. Кроме того, участие сайтов в нескольких партнерских программах одновременно может вносить дополнительные сложности, связанные с различиями в методах расчета и видами предоставляемых отчетов в разных партнерских программах.

    Эти трудности в осуществлении привлекательного как для продавцов, так и для владельцев сайтов варианта сотрудничества обусловили появление сервисных компаний типа LinkShare (www.linkshare.net), Refer-It (www.refer-it.com) или ClickTrade (clicktrade.linkexchange.com), которые в качестве независимой третьей стороны взялись за урегулирование спорных вопросов между ними. Эти компании создают на своих серверах базу данных продавцов и базу данных потенциальных партнеров, позволяя им найти друг друга, размещают информацию о различных партнерских программах, часто оценивая их по единым критериям, и играют роль расчетной палаты, обеспечивая подсчеты посещений, продаж, предоставление единообразных отчетов. Таким образом, они являются организаторами рынка, предоставляя услуги партнерских взаимоотношений и оставаясь заинтересованными в предоставлении качественных услуг обеим сторонам.

    Самым характерным примером продвижения  и использования партнерских  программ является компания Amazon.com (www.amazon.com), ставшая благодаря применению партнерских программ самым известным в Интернете продавцом книг, а сегодня предлагающая и множество других товаров.

    Среди российских компаний, которым удалось  добиться результатов с использованием партнерских программ, можно назвать  интернет-магазин Ozon (www.ozon.ru). За привлеченных покупателей партнеры магазина получают 12 % от стоимости книги или кассеты, на которую они разместили у себя ссылку, и 5 % от всех дополнительных покупок, сделанных ими в течение данного посещения магазина (www.ozon.ru/associates/).

     4.3. Ценовые модели размещения рекламы

    Вследствие  того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем  поддаются подсчету и анализу, в  Интернете существует целый набор  ценовых моделей — моделей  расчета стоимости рекламы. 

    Оплата  по количеству показов. Основой этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или CPM (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью. Наряду с Интернетом, СРМ также часто применяется для расчета стоимости размещения рекламы на телевидении и радио. В основе данного метода ценообразования лежит расчет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными средствами. Система считает, что показ состоялся, если браузер пользователя загрузил баннер. Названный механизм изначально содержит определенную погрешность измерения, поскольку загрузка баннера не может однозначно определять его показ пользователю. Такая ситуация может возникнуть, например, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не просмотрев до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система, например, когда он появляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу после кэширования браузером пользователя.

    Реальной  мерой количества показов служит показатель AD exposure — реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью.

    В российском секторе Интернета у  серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от $2 до 50 за 1 тыс показов. 

    Фиксированная оплата. Наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При использовании этого метода размещение рекламы происходит за постоянную плату без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. 

    Оплата  по количеству щелчков  мышью. Эта ценовая модель, как впрочем и все приведенные ниже, является уникальной и не находят аналогов в традиционной рекламе. В ее основу положены данные взаимодействия пользователя с рекламой, web-сайтом или другими механизмами. Основной характеристикой ценообразования при оплате по количеству щелчков мышью является CPC (Cost Per Click) — стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе. В российском Интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет $150–200 за 1 тыс.