Тема:

    Разработка  коммуникативной  компании, на примере  компании «Студия  web-дизайна» 

 

Введение

 

    Развитие  информационных технологий преобразует  и видоизменяет все сферы человеческой деятельности. Современные информационные технологии, потребляемые в виде продукции и услуг, оказывают последнее десятилетие существенное влияние на ведение бизнеса, рекламную деятельность, продвижение товаров, элементы маркетинговой деятельности фирм. Авторы, изучающие детально процессы становления в области информационных технологий приводят термины и определения, которые применяются по отношению к маркетингу, реализуемому с помощью современных информационных технологий, понимая под этим, в основном, технологии Интернет.

    Маркетинговая деятельность в Интернет, гипермаркетинг, интернет-маркетинг, виртуальны -маркетинг, маркетинг в компьютерных сетях, интерактивный маркетинг и прочее. А с учетом формирующегося мнения, что интернет-бизнес будет успешным, если чвляется продолжением оффлайн-бизнеса, ведущего в традиционной форме, можно считать наиболее приемлемым для этого вида маркетинга термин  «инфомаркетинг»¹

    Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения в  современный взгляд на средства рекламы  и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям. 

    Однако  мало знать как общаться, надо осознавать с кем общаться. Эту информацию могут предоставить исследовательские агентства, изучающие вопросы качественного и количественного состава пользователей Интернета, их потребностей, желаний, предпочтений, моделей поведения и многое другое. 

    Но иметь представление об особенностях процессов коммуникации в Интернете и знать его аудиторию еще не достаточно для того, чтобы деятельность компании стала успешной. Необходимо изо дня в день вести кропотливую работу по взаимодействию с клиентами компании. В этой работе содействуют современные информационные технологии, наибольшую помощь среди которых может оказать методология и построенные на ее основе системы управления взаимоотношениями с потребителями — системы CRM (Customer Relationships Management).²

 

I. Теоретические аспекты темы.

1. Коммуникативная  политика в Интернете

    Коммуникативная политика, проводимая в Интернете  — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

    Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
• коммуникации, связанные с продвижением товара.

 

    Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара. 

    Наряду  с Интернетом, для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров широкое распространение получили такие системы, как Интранет и Экстранет.

    Интранет (Intranet) представляет собой информационную среду, основанную на web-технологиях, пользователями которой являются сотрудники компании. В принципе, его можно рассматривать как целостную информационную инфраструктуру компании, включающую средства организации документооборота, корпоративную информационную систему, базы данных и т. д.

    Экстранет (Extranet) является распределенной информационной средой, объединяющей все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Можно сказать, что Экстранет более открытая система, чем Интранет. Еще раз подчеркнем, что технологии и инструментальные средства, используемые для создания сетей Интранет и Экстранет, в принципе, аналогичны тем, которые используются в сети Интернет. Принципиальное отличие состоит в числе объединяемых ими участников. Интранет — это исключительно внутренняя информационная среда компании. Экстранет наряду с сотрудниками компании объединяет и ее партнеров. Интернет — глобальная мировая информационная система.

    Коммуникации  второго вида в первую очередь  ориентированы на продвижение имеющихся  в распоряжении фирмы или уже  находящихся на рынке товаров  или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

    Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В табл. 8.1 представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете. 

Основные  инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете

    Реклама 

• Web-сайт компании 
• Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа 
• Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами 
• Реклама при помощи электронной почты 
• Реклама в списках рассылки, конференциях и на досках объявлений 

 

    Стимулирование  сбыта 

• Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи
• Премии, призы и подарки
• Пробные образцы, демонстрационные версии
• Скидки 
• Купоны

 

    Связи с общественностью

• Публикации материалов на web-сайте компании
• Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах
• Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете
• Спонсорство
• Участие в конференциях

 

    Появление и развитие Интернета прибавило  целый ряд инструментов, чья функция  состоит в достижении цели продвижения  товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

    Web-сайт  компании обычно выступает центральным  элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

     1.1. Web-сайт как основа системы коммуникаций в Интернете

    Интернет  предоставляет пользователям широкий  набор инструментов коммуникации. Любой  пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета. Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

    Освоившись  с базовыми службами Интернета, любой  пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие  в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный  магазин или торговую систему.

    Web-сайт  предоставляет компании широкий  ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее  коммуникационным службам. Главная  их особенность состоит в том,  что теперь компания может  предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

    Таким образом, web-сайт является одним из главных  элементов системы маркетинга в  Интернете и требует наибольшего  внимания со стороны маркетинговой  службы предприятия.

    С точки зрения маркетинга, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

     1.2.Этапы  создания сайта.

    Первый  этап — определение целей и  путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на их основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.

    Следующим этапом является реализация web-сайта. На нем должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработан дизайн сервера и его  структура, произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей информационной системой предприятия, и, после проведения предварительного тестирования, web-сервер может быть размещен в Интернете.

    После этого требуется решить вопрос привлечения на него пользователей — текущих и потенциальных клиентов фирмы. Поэтому следующим этапом является проведения комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Интернете: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях.

    Указанные три этапа завершает четвертый  — подведение итогов на основе сравнения  полученных результатов с запланированными в разрезе установленных ранее  критериев.

    При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться. Так, после подведения первых итогов возможно корректировка общих целей и задач, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа программы маркетинга. В случае недостаточной отдачи от web-сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации его дизайна или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Интернета, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, построение программы маркетинга на основе web-сервера является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием Интернета.

 

     Рис. 1. Этапы создания web-сайта

 

      1.3. Методы  первоначального привлечения посетителей на web-сайт