Автор: Пользователь скрыл имя, 14 Марта 2012 в 03:01, курсовая работа
Маркетинг как наука сравнительно недавно стал овладевать умами зарождающегося в России класса молодых предпринимателей и бизнесменов. Короткое время назад эта наука не изучалась даже студентами экономических вузов России, а в настоящее время маркетинг изучают практически все специалисты в большинстве вузов страны. Это связано с тем, что маркетинг – одна из основных дисциплин для профессиональных деятелей рынка – руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, производителей новых товаров и др.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………...3
1.ХАТАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ……………………….4
1.1.Общие сведения о предприятии……………………………………………...4
1.2.Организационно правовая форма………………………………………….......5
1.3.Характеристика отрасли………………………………………………………..5
2.АНАЛИЗ ПРОГРАММ МАРКЕТИНГА…………………………………............8
2.1.Обзор целевых рынков……………………………………………………..…..8
2.2. Анализ предприятия…………………………………………………..............15
2.3.Цели предприятия…………………………………………...............................15
2.4.Основные рыночные сегменты предприятия…………………………….…..17
2.5.Бизнес - портфель предприятия…………………………...…………….……18
2.6.Маркетинговое позиционирование…………………………………….……..20
2.7.Базовые стратегии предприятия……………………………………….……...22
2.8.Продуктовые стратегии предприятия………………………………….…..…24
2.9.Конкурентные стратегии предприятия……………………………….……....25
2.10.Товарная политика…………………………………………………………...27
2.11.Ценовая политика…………………………………………………….………29
2.12.Сбытовая политика………………………………………………….……..…31
2.13.Коммуникационная политика……………………………………….…...….34
2.14.Маркетинговый контроль………………………………………….……...…36
2.15.Бюджет маркетинговой программы……………………………….………...38
3.РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ…………….……...…40
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...….…42
Рис.6. Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» ОАО «ЧМДК Даурия»
Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:
«Дойные коровы» (бытовая мебель): Для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.
«Дикие кошки» (офисная мебель): Так как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
«Звезды» (детская мебель, столярные изделия): На данные группы товаров спрос растет достаточно большими темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.
2.9.Конкурентные стратегии предприятия.
Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда возникает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в набольшей мере определяет уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования на рынке. Так для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней, а тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяет эффективность дальнейшего анализа.
Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка на базе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке учитывается группа следующих факторов:
соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») – ситуация в отрасли;
конкуренция со стороны товаров являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;
угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;
позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков;
позиция потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.
Проведем краткий анализ конкуренции:
Платежеспособный спрос на рынке мебели явно не насыщен. Он растет, но незначительно, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, а появление на рынке новых конкурентов в ближайшее время не ожидается. Это обусловлено высокими барьерами проникновения на рынок (т.е. тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению с действующими предприятиями – это высокие затраты на достижение эффективного масштаба производства, противодействия фирм отрасли). Уровень конкуренции на смежных товарных рынках (рынки стройматериалов, домостроения и др.) невысок. Набор сервисных услуг фирм-конкурентов в отрасли идентичен. Цены конкурентов значительно выше. Издержки переключения клиента с одного производителя на другого максимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам невелика. Предприятие имеет налаженный канал поставки. Важность ОАО «ЧМДК Даурия» в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии с их стороны. Угроза со стороны покупателей невелика, так как есть крупные покупатели, но их доля незначительна и товар значим для покупателя. Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.), поэтому следует ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции – это незначительно повышает уровень конкуренции. В целом уровень конкуренции невысок и в ближайшее время не изменится.
На основе анализа построим матрицу рыночного поля (рисунок 7).
Слабое влияние
новых конкурентов отрасли с тенденцией к товаров-заменителей
1. Высокие барьеры усилению:
на вход 1. Спрос ненасыщен, растет; «переключения»
2. Высокие преимуще- 2. Конкуренты не агрессивны; 2. Цена конкурентов
ства фирм отрасли по 3. Сильная конкуренция на выше
технологиям
и каналам реализации 4. Между фирмами неценовая
ОАО «ЧМДК Даурия» для поставщиков
Рис. 7. Матрица рыночного поля ОАО «ЧМДК Даурия»
Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегии конкурентной борьбы: силовую, нишевую, приспособленческую и пионерскую.
Для ОАО «ЧМДК Даурия» больше всего подходит использование нишевой стратегии, которая предполагает изготовление продукции для определенного круга потребителей.
2.10. Товарная политика
Товар- продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.
Вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации-
Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.
Предприятия ОАО «ЧМДК Даурия» производит деревянные изделия: дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет, деревянная тара и др.
Также производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена на рисунке 8
Мебель бытовая |
Для жилых комнат |
| Для кухни
|
матрацы |
столы |
шкафы |
Стулья, кресла банкетки |
кровати |
Диваны, диваны-кровати, кресла-кровати |
Мебель детская | |||
Шкафы, ящики для игрушек | столы | кровати | стулья |
Информация о работе Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия ОАО «ЧМДК Даурия»