Маркетинговое исследования предприятия

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ………………………………………………………………………......3

Глава 1. Разработка, организация и  контроль за выполнением

 маркетинговых мероприятий  на предприятии…………………………………5

      1.1 План маркетинга на предприятии………………………………….…….5

      1.2 Структура маркетингового планирования……………….………..…..16

      1.3 Организация планирования и контроль за исполнением плана маркетинга………………………………………………………………………..27

Глава 2. Разработка плана маркетинга для ООО «Невское» сети

магазинов «Улыбка радуги»…………………………………………………….32

       2.1 Характеристика организации……………………………………….….32

       2.2 Анализ внутренней среды организации…………………………….…33

       2.3 Планирование маркетинговых мероприятий………………………….37

Заключение……………………………………………………………………….41

Список  использованной литературы…………………………………………...42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

   Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

   Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

   Одна из основных проблем, с которой сталкиваются современные компании - организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу.

   Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

   В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план - один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. Цель стратегического планирования - создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей [1]. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

   Итак, целью данной работы является рассмотрение сущности планирования маркетинга на предприятии.

Задачи:

- раскрыть  план маркетинга на предприятии;

- описать  структуру маркетингового плана;

- рассмотреть  организацию планирования и контроль за исполнением плана маркетинга;

- провести  анализ внутренней среды компании ООО "Невское";

- провести  анализ маркетинговых мероприятий ООО "Невское";

- разработать  план маркетинга на основании  проведенного анализа; 

 

 

 

 

Глава 1. Разработка, организация и контроль за выполнением маркетинговых мероприятий на предприятии.

1.1.План  маркетинга на предприятии.

  План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами),  в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

   Годовой  план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия  (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и  цели в области управления  персоналов) и определят пути  и способы их достижения. Схема  разработки плана предприятия  выглядит следующим образом: (схема 1)

   Однако, так как, в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему.

 1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

 2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

 

 

 

(схема 1) Разработка плана предприятия

Определение миссии предприятия (шаг1)

 

Swot –анализ (шаг2)

Определение целей и стратегии предприятия  в целом (шаг 3)

 

Определение целей и задачи по областям (шаг 4)

 

Управление персооналом

НИОКР*

финансы

производство

маркетинг

Разработка программы действий (шаг 5)

 

Разработка плана по персооналу

Разработка плана производства

Разработка маркенгового плана

Разработка плана ниокр

Разработка финансового плана

 

 

Разработка плана развития предприятия

 

 

  ¹

   Итак:

Шаг 1. Определение  миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение  целей и стратегии организации  в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение  задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается  программа действий, направленная на решение этих задач.

Шаг 5. Составление  плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

  План маркетингового мероприятия на предприятии включает в себя следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

—  исследования и разработка новых продуктов;

—  план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

—  план рекламной работы и стимулирования продаж;

—      план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

—      план цен, включая изменение цен  в будущем;

—      план маркетинговых исследований;

—      план функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

—      план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

   Менеджеры  некоторых компаний считают, что  направляемые на маркетинговое  планирование усилия не окупаются  результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком  ценно и тратить его на что-то  иное кроме как на решение  неотложных оперативных задач  нецелесообразно. Можно считать, что формальный план маркетинга нам не нужен. Многие из специалистов за всю свою трудовую жизнь в торговле или службе сбыта организации ни разу не участвовали в разработке плана маркетинга.

   Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

   В  условиях жесткой конкуренции  необходимо уметь использовать "маркетинг"  для того, чтобы направить "продажи"  в нужном компании направлении.  План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную  задачу. Как документ с формальной  структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

   В  правильно подготовленном плане  маркетинга должно содержаться  описание политики и стратегий  компании, которыми менеджеры руководствуются  в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей  организации в оперативный менеджмент  требуется только в сложных  или необычных ситуациях [5].

   По мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

   Итак, какие бывают планы? Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой компании. Где-то начальник требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка – построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Если есть образец. Как бы то ни было, для начала посмотрим, какие вообще планы стоит составлять ( это методология Филипа Котлера). Типичная классификация маркетингового плана:

  • Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то здесь к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPod Touch (но не всю категорию плееров iPod – это уже целая категория, а не товар).

  • Маркетинг товарной категории. А вот это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то тут мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинговый план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

  • Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

  • План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

  • Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

  • План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b².