Основные  принципы и направления  маркетинговых                              исследований предприятия 
РЕФЕРАТ

       Курсовая  работа 37 с., 4 табл., 9 рис., 15 источников. 

       маркетинговые исследования, принципы, направления, товар, рынок, конкурентоспособность, первичные исследования, опрос, вторичная информация, базы данных 

       Объект  исследования ― РУП «Экзон».

       Предмет исследования ― организация маркетинговых исследований на предприятии.

       Цель  работы ― является изучение основных принципов и направлений проведения маркетинговых исследований на предприятии.

       Методы  исследования: аналитический, табличный, относительных величин, коэффициентов.

       Исследования  и разработки: рассмотрена организация маркетингового исследования на предприятии и предложены пути совершенствования организации маркетинговых исследований.

       Областью  возможного научного применения является совершенствования организации маркетинговых исследований на предприятии фармацевтической промышленности.

       Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

     Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни  обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

     Вместе  с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых  исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено:

     1) во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового;

     2) во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности:

     3) в-третьих, постоянным пополнением приемов, методов и направлений проведения исследований новыми передовыми разработками.

     Любое предприятие в определённые моменты  своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке – о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка.

     Такая необходимость обуславливается  целью предприятия как можно  более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     Поэтому, целью данной работы является изучение основных принципов и направлений проведения маркетинговых исследований на предприятии. Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

     1) рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;

     2) изучение принципов организации маркетинговых исследований;

     3) проанализировать основные направления проведения маркетинговых исследований;

     4)  проанализировать организацию маркетинговых  исследований на конкретном предприятии;

     5) выявить пути совершенствования  организации маркетинговых исследований на предприятии.

     Объектом  данного исследования является РУП «Экзон», а предметом – организация маркетинговых исследований на предприятии.

 

      1. Основные принципы и направления маркетинговых исследований

     1.1. Сущность маркетинговых исследований

     Управление  маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует  знания  сущности процессов,  связанных  с доведением продукта до  потребителя,  особенностей  состояния  и  развития  рынка,  умения оценить  и  предсказать  рыночную  ситуацию.  Без  сбора  добротной, достоверной  информации  и  последующего  ее  анализа  маркетинг  не сможет  в  полной  мере  выполнить  свое  предназначение,  которое заключается  в  удовлетворении  разнообразных  потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. 

     Маркетинговым  исследованием  (англ. marketing research) называют  сбор  информации,  ее  интерпретацию,  оценочные  и прогнозные  расчеты,  выполняемые  для   маркетинговых  служб  и руководства  фирмы  по  их  заказу.  Маркетинговое  исследование,  или информационно-аналитическое  обеспечение  маркетинга,   есть неотъемлемая  часть маркетинговой деятельности.  Нельзя  отрывать информацию  и  ее  анализ  от  собственно  маркетинга.  Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга. 

     Маркетинговое  исследование  представляет  собой  вид исследовательской  деятельности,  который  призванной  удовлетворять информационные  потребности  маркетинга.  Одним  из  базовых требований маркетинга  является  обеспечение «прозрачности»  рынка  и «предсказуемости» его развития               [3, с. 11].

     Маркетинговое  исследование  состоит  из  сбора  и  обработки,  а  также   хранения  информации  о  рыночных  процессах  и  явлениях. Оно включает  анализ  собранных  материалов,  получение    теоретически  обоснованных   адекватных  действительности  выводов  и,  наконец, прогноз  дальнейшего  развития.   В  процессе  маркетингового исследования  создается  информационно-аналитическая  база  для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.  Маркетинг связывает  деятельность  фирмы,  элементы  ее  внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.

     Маркетинг  ориентирован  на  интересы  рынка,  он  исходит  из приоритета потребительских желаний и предпочтений.  Для выполнения управленческих функций  нужно  знание. Нужно  иметь  представление  о  покупательском спросе и  его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая  фирма  нуждается  в  данных  о  размере,  структуре,  динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д.  Рынок нуждается в оценке сложившейся  ситуации,  расстановки  сил  на  рынке,  желаний  и возможностей  потребителей,  намерений  и  действий  конкурентов  и  т.д.

     Без  выявления  тенденций  и  закономерностей   функционирования рыночного  механизма  немыслимо  регулирование  рыночных  процессов или  адаптация  к  действию  рыночного  механизма.  Умелые маркетинговые  исследования,  знание  рынка  и  закономерностей  его развития существенно снижает уровень коммерческого риска.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования,  исходя  из  собственных  интересов.  Охват  широкого спектра  направлений  маркетинговых   исследований  зависит  от конкретных  условий:   ситуации  на  товарном  рынке  и  маркетинговой стратегии фирмы и,  разумеется, от специализации фирмы.

     Маркетинговые исследования помогают предприятию  решить следующие задачи [14]:

     1) определить возможность массового производства товаров или услуг;

     2) установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

     3) провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

     4) определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

     Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия [14]:

     1) изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

     2) исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

     3) исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

     Компании  разрабатывают общий план маркетинговых  исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

     Таким образом, можно сказать, что маркетинговые  исследования — это комплексная  система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая  ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

     Итогом  маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

     Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

     В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования.

     В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

     Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.