Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия

     Полевое исследование — сбор и обработка  данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

     На  практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

     При оценке вариантов развития маркетинговых  процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия (рисунок 1.1). 

Рисунок 1.1 – Маркетинговая информационная система

     Примечание – Источник [5, с. 67]

     Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной культуры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий.

     Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

     Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны / региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и  т.п.

     Система маркетинговых исследований: специальные  маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

     Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения  объема продаж товара после изменения  его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

     1.2. Принципы маркетинговых исследований

     На  рисунок 1.2 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.  

Рисунок 1.2 – Основные принципы проведения маркетингового исследования

     Примечание  – Источник: [8, с. 19]

     Одним из основных принципов проведения маркетинговых исследований, является их системность. Действительно, при изучении рынка используется целая система источников информации, приемов ее сбора, обработки и прогнозирования на этой основе возможных вариантов поведения на рынке в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Все элементы данной системы увязаны между собой, и только их четкое соответствие друг другу гарантирует результативность исследовательских работ.

     К желательным условиям проведения маркетинговых  исследований относится регулярность их проведения, гарантирующее возможность своевременного выявления тенденций развития товарного рынка.

     Принцип комплексности — изучение  явлений   и  процессов   в  их полноте,  взаимосвязи и развитии.

     Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Объективность процесса исследования обеспечивается с одной стороны правильностью подбора актуальной и «свежей!» информации, а с другой — наличием методики получения и обработки информации, обеспечивающей минимальные искажения получаемых результатов

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

     Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

     Достоверность,  т.е.  получение  адекватных  данных  за  счет обеспечения  научных  принципов  их  сбора  и  обработки,  исключение  тенденциозности  в оценках,  тщательный контроль,  использование  ЭВМ  и  созданных  наукой  инструментов исследования.

     Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений  и  процессов  на  основе  научных  положений  и  объективно полученных данных, а также выявление  закономерностей развития этих явлений и процессов.

     Принцип инициативности — осуществление  творческого  подхода, проявление  инициативы,  поиск  новых,  нетрадиционных  путей исследования:  маркетинговому  исследованию  противопоказан консерватизм.

     Принцип эффективности — достижение  выдвинутых  целей,  соизмерение результатов с затратами. 

     Каждый  из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

     1.3. Направления маркетинговых исследований

       Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект (рисунок 1.3). 

Рисунок 1.3 – Основные направления маркетинговых исследований

     Примечание  – Источник: [5, с. 71]

     Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

     Исследование  конкурентов — это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

     Исследование  потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

     Исследование  фирменной структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

     Исследование  товара — это определение соответствия технико-экономи-ческих показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. Исследование товара включает:

     1) исследование макросреды — исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;

     2) исследование внутренней среды — исследование производственно-сбы-товой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

     Исследование цены — исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

     Исследование  товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

     Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. 
 

      2. Основные направления маркетинговых исследований, применяемых на РУП «Экзон»

     2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

     Республиканское унитарное предприятие «Экзон», основанное на праве хозяйственного ведения, создано на основе приказа Комитета по фармацевтической и микробиологической промышленности при Совете Министров Республики Беларусь от 24 августа 1995 года № 45 как Белорусское государственное  малое предприятие «Экзон», в дальнейшем переименованное в Белорусское государственное предприятие «Экзон».