Основные принципы и направления маркетинговых исследований предприятия

     Большинство потребителей предпочитают продукцию отечественных производителей БАДов (70%). В основном это объясняется более низкой ценой и более хорошим показателем цена-качество, чем у импортных препаратов.

     По  своему психографическому профилю потребители БАДов относятся в целом к типу «новаторы, достигшие успеха». Они активны, уверены в себе, тщательно следят за своей внешностью, здоровьем.

     Новаторы  предпочитают свободное время тратить  на активный отдых, в  повседневной жизни активно используют нововведения, упрощающие жизнь. Покупатели лекарств в целом ближе к типу «обыватели», покупатели успокаивающих, слабительных и антацидных средств — к типам «выживающие» и «традиционалисты».

     Представители последних трех типов покупателей  рациональны, осторожны, адаптируются к новым условиям хуже, чем новаторы, избегают неопределенности. Они не слишком озабочены своим внешним видом.

     Покупатели  БАДов получают информацию о добавках из рекомендательных статей в газетах и журналах, в большинстве случаев являющихся PR-материалами, рекламы в прессе, в метро, по ТВ и на радио, в то время как потребители лекарственных средств, отпускаемых без рецептов, в большей степени основывают свой выбор на рекомендациях врача, фармацевта и советах друзей.

     Основными мотивами потребления  (рисунок 2.5) у потребителей БАДов являются недомогание (38%), общее укрепление здоровья  (мотив — болеть слишком дорого, 24%) и профилактика заболеваний (19%). Это еще раз подтверждает, что потребители еще не видят четкой грани между биологически активной добавкой к пище и лекарством. 

Рисунок 2.5 – Мотивы потребления БАДов

     Примечание  – Источник [2, с. 22]

     Среди факторов, оказывающих влияние на принятие решения о покупке, цена приоритетна для чуть менее половины потребителей (44%).

     Более чувствительны к цене менее доходные слои потребителей. Значительная часть потребителей опирается на рекомендации врача (22%) или консультации продавца (13%, рисунок 2.6)

     

Рисунок 2.6 – Факторы, влияющие на выбор той или иной марки БАДа

     Примечание  – Источник [2, с. 22]

     Для стимулирования продажи своей продукции  и мотивации потребителей на покупку и ускорения процесса реализации используется система скидок с цены.

     Основным  средством стимулирующим сбыт продукции  для данного предприятия является реклама. 
 
 

 

        3. Направления совершенствования организации маркетинговых исследований на предприятии

     Основу  маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации в первую очередь о состоянии рынка. Без постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации невозможно эффективное маркетинговое управление. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изданий, введением новых элементов в сбытовую и коммуникационную сеть.

     В данных условиях рекомендуется РУП  «Экзон» усовершенствовать сбор вторичной информации из внутренних источников.

     Каждое  подразделение предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении  наличных средств Данные одного подразделения  могут быть полезны другим. Поэтому  предприятию целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все участники (любое подразделение).

     Каждое  подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию.

     На  основе информации, содержащейся в  системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах.

     Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

     Базы  данных маркетинга (БДМ) достигли фазы технической зрелости, хотя случаи их рациональной и экономической эксплуатации еще довольно редки.

     Ряд предприятий, осознавших необходимость  использования БДМ реляционного типа (т.е. позволяющих установить отношения между разными типами хранимых данных), фактически применяют их пока для накопления всех доступных сведений, которые могут оказаться полезными.

     Увеличение  источников информации и более широкие  возможности доступа к ним послужили во многом причиной ажиотажа, с которым некоторые предприятия стремятся обрести информационные преимущества. Эти предприятия практикуют составление примитивных файлов с полным электронным обеспечением, зачастую весьма сложным и плохо организованным.

     Огромные  возможности хранения данных, обеспечиваемые современными информационными средствами, могут через некоторое время вновь вызвать хаос в сборе данных. Однако необходимость организации и контроль издержек технического обслуживания должны в конечном счете обусловить рационализацию БДМ и коррекцию ее субоптимальной эксплуатации.

     Роль  БДМ двойственная и зависит от того, каким образом предприятие намерено ее эксплуатировать. Эта база данных может служить и как логическое средство, и (или) как средство обеспечения процессов принятия решений.

     В качестве логического средства БДМ  предназначены для повседневного использования многочисленными пользователями разного типа (включая неспециалистов) для выполнения рутинных операций, например извлечения адресов для почтовых отправлений. Подобная база данных, называемая коммерческой, относительно проста и не рассчитана на получение ответов на вопросы по поводу, например, важности того или иного рыночного феномена.

     В связи с этим необходимо иметь  более сложную базу статистических данных для специфических целей  по каждому запросу, хорошо приспособленную для получения точных ответов по индивидуальным операциям. Пользоваться ею должны специалисты, их число должно быть ограниченным, а выдача данных - менее частой. Часть базы данных может включать модели расчетов, требующих больших затрат времени.

     Маркетинговая база данных может быть весьма сложной, содержать данные разных типов. Она должна быть приспособленной для различных манипуляций. Некоторые из сфер применения БДМ расширяют знания персонала, ответственного за принятие ключевых решений (калькуляция издержек производства, анализ запросов потребителей и т.д.), другие операции рассчитаны на обслуживание стратегических решений (сегментация рынка) или мероприятий, намеченных для реализации (по программе завоевания клиентуры).

     В условиях ориентации на потребителя  полезность базы данных должна измеряться ее способностью генерировать (путем извлечения, сведения или сопоставления данных) информацию, с помощью которой выполняются следующие задачи:

     1) уточнение результатов сегментации (например, какому сегменту наилучшим образом соответствует продукция предприятия);

     2) расширение знаний о потребителе (кто является потребителем, чем он занимается, когда, как и почему выдает заказ; каковы его вкусы, ценности, мироощущение, предпочтения);

     3) облегчение контактов с потребителем (где, когда, каким образом вступать в ним в контакт, какие при этом должны использоваться коммуникации);

     4) удовлетворение запросов потребителя (каковы его потребности, отвечает ли им продукция предприятия в большей мере, чем продукция конкурентов);

     5) прогнозирование будущих потребностей (каким образом развиваются потребности потребителя);

     6) завоевание доверия потребителя (каким образом приступать к заключению повторных сделок, какие мероприятия или льготы необходимы для установления долгосрочных отношений).

     В настоящее время на предприятии  при сборе первичной информации используется метод опроса, осуществляемый посредство анкетирования.

     На  сегодняшний день  информация  от  респондентов  при  проведении  опросов  собирается  тремя способами:

     1) путем задания  вопросов  респондентам  интервьюерами,  ответы  на которые интервьюер фиксирует;

     2) путем задания вопросов с  помощью  компьютера;

     3) путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

     Последний способ как раз и применяется  на предприятии.

     Главной  специфической  чертой  третьего  метода  является   то,   что респондент  отвечает  на  вопросы  переданной  или  посланной   ему   анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.  Достоинства данного метода заключаются в следующем: относительно   низкая   стоимость,   обусловленная    отсутствием интервьюеров, компьютерной техники; самостоятельная  организация  ответов  на   вопросы   со   стороны респондентов, которые сами выбирают время  и  скорость  ответов  на вопросы, создают для себя наиболее  комфортные  условия  ответа  на  вопросы; отсутствие  определенного  влияния  со  стороны  интервьюера   или компьютера, создающее более  комфортные  условия  респондентам  для ответа на вопросы.

     Недостатки  данного метода опроса прежде всего заключаются в  том,  что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на  вопросы  анкеты, то  его  ответы  могут  содержать  ошибки,   обусловленные   недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть  неполными;  сроки  опроса  могут нарушаться или анкеты вообще не  будут  возвращены.  Вследствие  изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом,  содержать  ясные  и полные инструкции

     Первый  способ обладает следующими достоинствами: наличие обратной связи с респондентами,  которая  даст  возможность управлять процессом опроса; возможность установить доверие между  респондентом  и  интервьюером еще в начале опроса; возможность учета  при  проведении  опроса  особенностей  и  уровня образованности опрашиваемых, например — помочь  респонденту  разобраться  в градациях используемых шкал. Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго  и заключаются в следующем: высокая скорость реализации данного подхода по  сравнению  с  личным интервьюированием. 

     Компьютер   может   быстро   задавать   вопросы, адаптированные к ответам  на  предыдущие  вопросы;  быстро  набирать  случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности  каждого  опрашиваемого; отсутствие  ошибок  интервьюера:  он  не  устает,  его   невозможно подкупить; использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера; обработка данных в реальном масштабе времени.

     Полученная  информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной  для анализа в любое время; субъективные качества интервьюера не влияют  на  получаемые  ответы, особенно  это  касается  персональных   вопросов.   Респонденты   не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру. К  числу  недостатков  компьютерного  метода  обследований   относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением  и  использованием компьютеров, программных средств, очисткой  от  компьютерных  вирусов  после каждого обследования и т.п.

     Следовательно, для опроса в условиях РУП «Экзон»  предлагается использовать второй метод опросов: путем задания вопросов с  помощью  компьютера.

     Так же при продвижении новых видов  продукции для маркетинговых  исследований предлагается также использовать эксперимент.