Автор: Пользователь скрыл имя, 03 Декабря 2011 в 11:42, курсовая работа
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые
термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с
середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала
умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное
развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен
огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском
поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить
имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил
новое течение в науке управления – маркетинг.
Введение ...................... 3
Глава 1 Сущность маркетинговых исследований ......... 5
1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований ... 5
1.2. Процедура маркетингового исследования ........ 7
1.3. Кабинетные маркетинговые исследования ......... 9
Глава 2 Система маркетинговых исследований ......... 11
2.1. Сбор первичной информации ............... 11
2.2. План выборочного исследования ............ 15
2.3. Обработка данных и формирование отчета ......... 16
Глава 3 Направления и результаты маркетинговых исследований. 19
3.1. Типичные направления маркетинговых исследований ... 19
3.2. Использование результатов маркетингового исследова –ния .......................... 22
Заключение ....................... 26
Список использованной литературы ........... 27
Содержание:
Введение ...................... | 3 | |
Глава 1 | Сущность маркетинговых исследований ......... | 5 |
1.1. | Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований ... | 5 |
1.2. | Процедура маркетингового исследования ........ | 7 |
1.3. | Кабинетные маркетинговые исследования ......... | 9 |
Глава 2 | Система маркетинговых исследований ......... | 11 |
2.1. | Сбор первичной информации ............... | 11 |
2.2. | План выборочного исследования ............ | 15 |
2.3. | Обработка данных и формирование отчета ......... | 16 |
Глава 3 | Направления и результаты маркетинговых исследований. | 19 |
3.1. | Типичные направления маркетинговых исследований ... | 19 |
3.2. | Использование результатов маркетингового исследова –ния .......................... | 22 |
Заключение ....................... | 26 | |
Список использованной литературы ........... | 27 |
Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые
термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с
середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала
умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное
развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен
огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском
поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить
имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил
новое течение в науке управления – маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной
целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей,
исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества
те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят
товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности
людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы,
чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять
отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования
– это любая
исследовательская
маркетинга.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в
случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2)
фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою
деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи,
когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные
инвестиции.
Что дают маркетинговые исследования?
Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах
маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых
решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является
стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений,
отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым
исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда
маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового
исследования являются разработки, которые используются при выборе и
реализации стратегии и тактики маркетинга.
Глава I. Сущность маркетинговых исследований
1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и
представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с
которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно
также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и
маркетинговым проблемам
в целях совершенствования
решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных
определений маркетинговых исследований.[1]
Основные цели маркетингового исследования:
q Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе
принятия управленческих решений;
q
Следить за процессом
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение
маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение,
заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и
получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать
закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации,
определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных
возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и
перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми
службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми
фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и
диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование
ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами
управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи
маркетинговых исследований:
q Изучение характеристик рынка;
q Замеры потенциальных возможностей рынка;
q
Анализ распределения долей
q Анализ сбыта;
q
Изучение тенденций деловой
q Изучение товаров конкурентов;
q Краткосрочное прогнозирование;
q Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
q Долгосрочное прогнозирование;
q Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
q Недостаточный объем информации для принятия решения;
q
Наличие внутренних
механизмов их реализации;
q
Ухудшение ситуации (потеря рынка,
замедление товарооборота и т.
q Изучение причин неожиданного успеха;
q
Формирование новых
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми
службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми
фирмами.
1.2. Процедура маркетингового исследования
Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см.
Приложение № 1).
1. Разработка концепции исследования.
1.1.
Определение целей
1.2. Формирование рабочей гипотезы.
2. Разработка программы исследования.
2.1.
Определение системы
2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
2.3. Формирование выборки.
3. Процесс получения данных.
3.1. Техническая организация сбора данных.
3.2. Сбор данных.
4. Процесс обработки и представления данных.
4.1. Процесс технической обработки данных.
4.2. Анализ данных.
4.3.
Разработка выводов и
4.4.
Оформление и презентация
5. Проверка адекватности результатов и выводов.
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых
исследований. Любое исследование начинается с определения целей.
Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит
глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей,
исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на
выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку
прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза
– это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения
рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления
всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного
предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е.
Информация о работе Основные направления маркетинговых исследований