Автор: Пользователь скрыл имя, 06 Февраля 2013 в 11:39, курсовая работа
В ходе написания курсовой работы были поставлены следующие задачи:
- изучить понятие маркетингового исследования и его основные виды;
- рассмотреть понятие маркетинговой информации и ее основные виды;
- изучить понятие маркетингового анализа;
- провести маркетинговое исследование на примере рынка мясных субпродуктов.
Введение
Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить
имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.
В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка [1].
Именно с помощью
В зависимости от цели, с
помощью маркетинговых
- понимание ситуации на рынке: кто, сколько и чего продает, кто, сколько и чего покупает и отношение вторых к первым, емкость и объем рынка;
- понимание потребностей существующих и потенциальных клиентов, какие потребности существуют у клиентов и насколько они реализованы;
- понимание отношения потребителей к товарам и услугам предлагаемых конкретной компанией: маркетинговые исследования используются при проведении тестирования новых товаров и услуг, определении восприятия рекламного креатива, получении обратной связи о качестве и цене товара от существующих покупателей;
- контроль за представленностью, ассортиментом и ценами определенных групп товаров в товаропроводящей сети (магазинах, рынках, аптеках и т.д.);
- возможность проведения оценки
профессионализма обслуживающего персонала;
- возможность оценить
эффективность проведенной рекламной
кампании;
- прогноз развития ситуации.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:
- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
- фирма уступает позиции конкуренту;
- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
- фирма готовит новый бизнес-план;
- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.
Что дают маркетинговые исследования?
Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга [3].
В ходе написания курсовой работы были поставлены следующие задачи:
- изучить понятие
- рассмотреть понятие маркетинговой информации и ее основные виды;
- изучить понятие
- провести маркетинговое исследование на примере рынка мясных субпродуктов.
1 Понятие маркетингового исследования, его основные направления
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса [6].
Основная цель маркетинговых исследований - получение информации об изменениях во внешней среде любой организации.
Основной задачей
Объектами маркетинговых исследований являются: внешняя предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время объекты - это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) изучение емкости рынка;
2) изучение потенциальных и реальных потребителей;
3) изучение уровня продаж конкурентов;
4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;
5) изучение распределения долей рынка между фирмами;
6) анализ сбыта продукции;
7) анализ рекламных кампаний конкурентов;
8) изучение возможности
расширения спектра
9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;
10) анализ ценовой политики;
11) изучение внутреннего маркетинга;
12) долгосрочное прогнозирование;
13) другие вопросы.
Цель исследования внешней
предпринимательской среды
1) определение проблем и постановку целей;
2) выбор источников информации
(здесь определяются места
3) сбор информации (с помощью
различных маркетинговых
4) проведение анализа
собранной информации (составляются
таблицы, графики; информация
обрабатывается с помощью
5) представление результата работы [9].
Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения предприятия. Чтобы успешно действовать на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему необходимо хорошо знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.
Изучение рынка на макроуровне предполагает анализ международного и региональных рынков, а также конкретного товарного рынка, а на микроуровне - сбор и анализ информации о среде окружения предприятия.
Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно к данному моменту и в целях получения прогнозных оценок.
Одним из важнейших объектов
маркетинговых исследований являются
потребители, изучение которых необходимо
для их сегментации и выбора целевых
рынков, на которых предприятия
Не менее важным объектом
маркетинговых исследований являются
конкуренты, которых необходимо изучать
для установления позиции собственного
предприятия в конкурентной борьбе
на рынке и выявления
Единой стандартной процедуры маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут быть различными. При этом специалисты выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые исследования [3].
Поисковые исследования в
ряде случаев предшествуют другим исследованиям
и направлены на сбор информации, помогающей
понять суть проблемы. Они целесообразны
при конкретизации
Экспериментальные исследования - это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров, тестирование рынков, упаковки. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.
Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто», «что», «как», «когда», «где», но не дают ответа на вопрос «почему?» Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов [4].
Оправдательные исследования
нацелены на проверку имеющихся гипотез,
суждений или мотиваций. Их целесообразно
проводить, например, при проверке причин
изменения отношений
Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства - новые производственные процессы, в сфере управления - новые системы организации [6].
Для получения достоверной и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует выбирать с учетом ресурсных возможностей предприятия. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях, подразделены на три группы.
Общенаучные методы включают:
- системный анализ –
позволяет рассматривать
-комплексный подход –
дает возможность рассмотреть
маркетинговую ситуацию
-программно-целевое
Системный анализ и комплексный подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.
Аналитико-прогностические методы включают:
- линейное программирование;
- теорию массового обслуживания;
- теорию связи;
- теорию вероятностей;
- сетевое планирование;
- методы деловых игр;
- экономико-статистические методы;
- экспертизу.
Методические приемы – это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна [13].
В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.
2 Маркетинговая информация
Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом.
По методу получения, анализа, хранения и передачи, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую и хранимую. Входящая маркетинговая информация - это поступающие сведения для анализа и обработки. Анализируемая маркетинговая информация - данные, обрабатываемые при помощи специальных методик для получения требуемого результата. Выходящая маркетинговая информация - данные, преобразованные для использования конечным адресатом. Хранимая информация - данные, подготовленные для хранения на том или ином носителе [4].
Также, маркетинговая информация может классифицироваться по способу получения. При этом выделяют внутреннюю первичную маркетинговую информацию, внутреннюю вторичную маркетинговую информацию, внешнюю первичную информацию и внешнюю вторичную информацию. Все первичные данные возникают спонтанно, без заказа со стороны специалистов по маркетингу, вторичные данные готовятся по их запросу.
Информация о работе Понятие маркетингового исследования, его основные направления