Понятие маркетингового исследования, его основные направления

 

Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить

имеющиеся факты. Прогресс в  теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.

В самом общем виде понятие  маркетинга означает изучение рынка  с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка [1].

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга [3].

В зависимости от цели, с  помощью маркетинговых исследований можно получить такие данные:

- понимание ситуации на рынке: кто, сколько и чего продает, кто, сколько и чего покупает и отношение вторых к первым, емкость и объем рынка;

- понимание потребностей существующих и потенциальных клиентов, какие потребности существуют у клиентов и насколько они реализованы;

- понимание отношения потребителей к товарам и услугам предлагаемых конкретной компанией: маркетинговые исследования используются при проведении тестирования новых товаров и услуг, определении восприятия рекламного креатива, получении обратной связи о качестве и цене товара от существующих покупателей;

- контроль за представленностью, ассортиментом и ценами определенных групп товаров в товаропроводящей сети (магазинах, рынках, аптеках и т.д.);

- возможность проведения оценки профессионализма обслуживающего персонала; 
       - возможность оценить эффективность проведенной рекламной кампании;

- прогноз развития ситуации.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

-  фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить  свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга [3].

В ходе написания курсовой работы были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие маркетингового  исследования и его основные  виды;

- рассмотреть понятие  маркетинговой информации и ее основные виды;

- изучить понятие маркетингового  анализа;

- провести маркетинговое  исследование на примере рынка  мясных субпродуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие маркетингового  исследования, его основные направления

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса [6].

Основная цель маркетинговых  исследований - получение информации об изменениях во внешней среде любой организации.

Основной задачей маркетинговых  исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых  решений в области управления маркетингом.

Объектами маркетинговых  исследований являются:  внешняя  предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время  объекты - это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных  и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж  конкурентов;

4) проведение сравнительного  анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения  долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний  конкурентов;

8) изучение возможности  расширения спектра предлагаемых  услуг;

9) изучение реакции потребителя  на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего  маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Цель исследования внешней  предпринимательской среды заключается  в следующем: выявление общих  экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков.                                                                                                                                              Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем  и постановку целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения  исследования, выбираются орудия  исследования, составляется план);

3) сбор информации (с помощью  различных маркетинговых методов  происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа  собранной информации (составляются  таблицы, графики; информация  обрабатывается с помощью методов  статистики; формируются методы  и способы решения стоящих  задач);

5) представление результата  работы [9].

Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения  предприятия. Чтобы успешно действовать  на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему  необходимо хорошо знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.

Изучение рынка на макроуровне  предполагает анализ международного и  региональных рынков, а также конкретного  товарного рынка, а на микроуровне  - сбор и анализ информации о среде окружения предприятия.

Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно  к данному моменту и в целях  получения прогнозных оценок.

Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых  рынков, на которых предприятия сосредотачивают  свою коммерческую деятельность.

Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать  для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности  товаров.

Единой стандартной процедуры  маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут  быть различными. При этом специалисты  выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые  исследования [3].

Поисковые исследования в  ряде случаев предшествуют другим исследованиям  и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны  при конкретизации неопределенной  трактовки проблемы, установлении приоритетов  в будущем исследовании, а также  для формулирования проблемы, о которой  мало сведений [7].

Экспериментальные исследования - это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров, тестирование рынков, упаковки. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто», «что», «как», «когда», «где», но не дают ответа на вопрос «почему?» Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов [4].

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно  проводить, например, при проверке причин изменения отношений потребителей к товару, изменения рыночной доли предприятия.

Эффективность маркетинговых  исследований подтверждается тем, что  появляются на рынке новые товары, в сфере производства - новые производственные процессы, в сфере управления - новые системы организации [6].

Для получения достоверной  и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует  выбирать с учетом ресурсных возможностей предприятия. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях, подразделены на три группы.

Общенаучные методы включают:

- системный анализ –  позволяет рассматривать каждую  рыночную ситуацию как объект  для исследования внутренних  и внешних причинно-следственных  связей;

-комплексный подход –  дает возможность рассмотреть  маркетинговую ситуацию разносторонне,  во всех ее проявлениях;

-программно-целевое планирование  – используется при стратегическом  и тактическом планировании на  предприятиях.

Системный анализ и комплексный  подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.

Аналитико-прогностические  методы включают:

- линейное программирование;

- теорию массового обслуживания;

- теорию связи;

- теорию вероятностей;

- сетевое планирование;

- методы деловых игр;

- экономико-статистические методы;

- экспертизу.

Методические приемы –  это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна [13].

В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических  исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговая информация

 

Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом.

По методу получения, анализа, хранения и передачи, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую и хранимую. Входящая маркетинговая информация - это поступающие сведения для анализа и обработки. Анализируемая маркетинговая информация - данные, обрабатываемые при помощи специальных методик для получения требуемого результата. Выходящая маркетинговая информация - данные, преобразованные для использования конечным адресатом. Хранимая информация - данные, подготовленные для хранения на том или ином носителе [4].

Также, маркетинговая информация может  классифицироваться по способу получения. При этом выделяют внутреннюю первичную маркетинговую информацию, внутреннюю вторичную маркетинговую информацию, внешнюю первичную информацию и внешнюю вторичную информацию. Все первичные данные возникают спонтанно, без заказа со стороны специалистов по маркетингу, вторичные данные готовятся по их запросу.