Понятие маркетингового исследования, его основные направления

- с выбранной категорией  анализа;

- с выделением единиц  анализа;

- с выделением единиц  счета.

Категории анализа - это понятия, в соответствии с которыми будут  сортироваться единицы анализа (единицы  содержания); например, потребители  с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

При разработке категорий  важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени  зависеть характер полученных результатов. Как правило, аналитик стоит перед  необходимостью по несколько раз  переходить от теоретической схемы  к документальным данным, а от них  снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной  гипотезы, выработать категории, соответствующие  задачам исследования [12].

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям). Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных аналитиков была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям [8].

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко  указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа - смысловой  или количественной - является та часть  содержания, которая выделяется как  элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может  быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. В связи с этим перед аналитиком возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования [1].

Индикаторы по своему характеру  могут быть весьма неоднородными: относящиеся  к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем  и т.п.

Выбрав смысловую единицу  и ее индикаторы, аналитик должен определить также и единицу счета, которая  станет основанием для количественного  анализа материала. Она может  совпадать или не совпадать с  единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной  степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку  материала, попавшего в выборку.

Решение каждой аналитической  задачи требует определения того, какое количество документов нужно  изучить, чтобы данные об объекте  были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

При анализе документов, специально составленных для целей  маркетингового исследования, анализируются  все без исключения документы. Если же речь идет о документах - носителях  вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость  отбора источника информации и отбора документов [10].

При планировании анализа  содержания документов аналитик, прежде всего, решает, какие источники наилучшим  образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются. Если считается, что все документальные источники информации одинаково  важны для целей исследования, то может быть построена случайная  выборка. Часто уже сам отбор  источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов [1].

При проведении маркетингового анализа нужно четко определить, какого рода характеристики объекта  подвергаются изучению, и в зависимости  от этого оценивать документы  с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности.

3.1 Разновидности и программы маркетингового анализа

 
         Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Изначально SWOT-анализ был основан на перечислении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позже группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать SWOT-модель для разработки стратегии поведения компании. 
         Ещё одна разновидность маркетингового анализа – PEST-анализ. PEST-анализ позволяет выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа позволяют описать внешнюю среду компании тем самым, создавая предпосылки к функционированию в данной среде. 
          Так же существует расширенная версия PEST-анализа – PESTLE. В данном виде анализа помимо перечисленных выше факторов, так же учитывается правовые (юридические) и природные факторы [11].

 

4 Маркетинговое исследование на примере рынка мясных субпродуктов в г. Коломна

Рынок мясных продуктов является одним из крупнейших рынков продовольственных  товаров. Он имеет весьма устойчивые традиции, его состояние оказывает  существенное влияние на другие рынки  продуктов питания. За долгие годы сформировалась определенная система производства и распределения подобных продуктов. Мясная промышленность всегда относилась к одной из важнейших, показатели ее развития составляли предмет пристального интереса со стороны государства. Мясные продукты в виде тех или иных товарных групп являлись частью государственного стратегического запаса [9].

Одной из таких товарных групп являются субпродукты.

Маркетинговые исследования рынка г. Коломны проводились  на базе торговой сети фирмы ООО  «Союз-Сервис», офис фирмы находится  на улице Красногвардейская, дом 7. Фирма начала свою деятельность не так давно (1991 г.) и на данный момент занимает прочное место в системе реализации продовольственных товаров на олигополистическом рынке г. Коломны. Принадлежащие фирме магазины имеют сравнительно небольшую площадь (в среднем около 300 м²) и чаще всего располагаются в спальных районах среди домов. Торговая сеть ООО «Союз-Сервис» обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

Исследования в работе проводились с марта 2012г – май 2012 г. и включали два метода изучения потребителей:

- получение информации путем наблюдений за поведением потребителей;

- опрос потребителей методом анкетирования.

 

Целью исследования являлось выявление специфических факторов и качества субпродуктов различных  производителей, влияющих на спрос  этих продуктов у покупателей. Исследование проводилось на базе результатов  анкетирования 50 покупателей в магазинах  фирмы ООО «Союз-Сервис».

Исследование структуры  потребителей на основе демографических, психографических и поведенческих факторов выявило следующую картину.

Большую часть опрошенных потребителей составляют женщины 71%. В  результате проведенных наблюдений была выявлена половозрастная структура  потребителей на рынке субпродуктов  (рис.1).

Рис. 1. Половозрастная структура потребителей субпродуктов

Большую часть потребителей субпродуктов представляют женщины  в возрасте от 41 до 55 лет и в возрасте от 31 до 40 лет (39 %). Среди мужчин основными покупателями являются две возрастные группы: от 18 до 30 лет и от 31 до 40 лет, 7% и 10 % соответственно, от общего числа опрошенных мужчин. Молодежь (моложе 30 лет) по отношению к старшему населению составляет 29% против 71%.

Исследование потребителей субпродуктов по роду деятельности выявило  следующую зависимость рис. 2.

Рис.2. Род деятельности опрошенных потребителей

Что касается рода деятельности, то основную часть составляют служащие 35%, а также пенсионеры 17%, студенты и учащиеся 13% и 11% соответственно, домохозяйки 8%, безработные и рабочие 9% и 7% соответственно, от общего числа опрошенных. Таким  образом, можно сделать вывод, что  основными потребителями субпродуктов являются служащие и пенсионеры. Именно на эти сегменты рынка и нужно  направлять рекламное и маркетинговое  воздействие фирм, реализующих данную группу товаров, т.к. эти сегменты являются наиболее перспективными.

Потребительское поведение  также изучалось по частоте покупок (рис. 3) и объему покупки субпродукто (рис. 4).

Рис. 3. Частота покупки субпродуктов

Наблюдается увеличение частоты  покупки субпродуктов. Если в марте 2012г. 1 раз в неделю покупали субпродукты 11% опрошенных, то в мае 2012г. уже 14%. Также  наблюдается прирост покупок  субпродуктов совершаемых 1 раз в  месяц и 1 раз в полгода по 3%.

Рис. 4. Объем разовой покупки субпродуктов в розницу

В ходе разовой покупки 72 % покупателей приобретают 1 килограмм, 18 % - 2 килограмма, 6 % - 3 килограмма, 4 % - 4 килограмма и более.

Основные маркетинговые  мероприятия по стимулированию сбыта, проводимые в магазинах торговой сети ООО «Союз-Сервис» заключаются в проведении исследований потребителей, проведении рекламных акций и в совершенствовании ценовой политики.

Политика цен – это  комплекс мероприятий проводимых розничным  торговым предприятием в отношении  цен на реализуемую продукцию.

Ценовая политика, проводимая на предприятии ООО «Союз-Сервис» заключается в установлении оптимального уровня торговых надбавок на продаваемый товар.

Политика цен, проводимая фирмой, предусматривает следующую  систему стимулирования продаж:

1.Скидки («Счастливый час» - 5%, скидка от суммы покупки, скидка в день рождения покупателя – 5%, скидки на товары с истекающим сроком хранения 5-10%),

2.Подарки (при покупке нескольких вещей или на сумму свыше 1000 рублей выдается подарок, например освежающая салфетка),

3.Лотереи (вместе с чеком выдается лотерейный билет, который разыгрывается в установленный день).

Предприятием также разрабатываются  предложения выгодных покупок для  коммерческих и других организаций. Информация о рекламных акциях на предприятии регулярно публикуется  в печатных изданиях г. Коломны в  виде рекламных афиш.

 

 

 

 

Заключение

Неотъемлемой  частью маркетинга являются маркетинговые  исследования.

Процесс проведения маркетинговых исследований состоит  из 5 основных этапов:

-выявление проблем и формулирование целей;

-отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

-планирование и организация сбора первичной информации;

-систематизация и анализ собранной информации;

-предоставление результатов.

 Важнейшим  из них является выявление  проблем и формулирование целей  маркетинговых исследований. Так  как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования.

Так же весьма интересен  этап планирования и организации  сбора информации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки.

Остальные этапы  так же не маловажны и требуют  последовательности, точности, и тщательности  сбора, обработки и анализа информации.

В ходе написания  курсовой работы было:

- изучено понятие  маркетингового исследования и  его основные виды;

- изучено понятие маркетинговой информации и ее основные виды;

- изучено понятие  маркетингового анализа;

- проведено маркетинговое  исследование на примере рынка  мясных субпродуктов.

С изучением выше перечисленного следует, что проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2008.-639с.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник.-6-е изд.,переработанное и дополненное, М.: Издательство «Дашков и К^о», 2007.-755с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - 4-е изд., М.: Издательство «Дело и сервис», 2008. - 496 с.
4. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2008. - 560 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-во Вильямс, 2007. - 656 с. 
6. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Изд.Альфа-Пресс, 2008 г.