Понятие маркетингового исследования, его основные направления

Маркетинговая информация собирается исходя из следующих критериев: полезность, достоверность, периодичность и возможность систематизации. Источниками маркетинговой информации являются все информационные ресурсы, существующее в современном обществе, в частности, СМИ, специализированные издания, специализированные базы данных, статистика, данные интервью с частными лицами, сведения, предоставляемые государственными органами и т.д. [2].

Маркетинговая информация должна собираться таким образом, чтобы  в достаточной мере учитывались все четыре критерия.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих [5].

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;

б) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.

2) по способу получения:

а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

б) вторичная - уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.

Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

3) по назначению:

а) справочная;

б) нормативная;

в) аналитическая;

г) рекомендательная (прогнозы и др.);

д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

е) регулирующая (отклонение от плана и др.) [11].

 

2.1 Виды маркетинговой информации

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. 

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [2].

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации. 

Сбор вторичной  информации обычно предшествует сбору  первичной информации. Вторичные  данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией  в отрасли, с тенденциями изменения  объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и  техники.

Внутренние и  внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.  
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [4].

За последние  годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность  пользоваться их услугами, как для  специализированных маркетинговых  фирм, так и для специалистов маркетинговых  подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно  получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.  
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают своим подписчикам [13]. 

 

 

 

 

 

 

3 Маркетинговый  анализ

 

Анализ - это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования [2].

Маркетинговый анализ призван  выявить и охарактеризовать состояние  и тенденции развития рынка, оценить  приемлемый уровень риска маркетинговой  деятельности, создать научную основу для реализации управленческих решений, создать основу регулирования рыночных процессов.

Основной целью  маркетингового анализа является выявление  потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных  вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа  составляется маркетинговая стратегия  и управленческое резюме.

Что касается задач  маркетингового анализа, то они диктуются  рядом факторов:

- тематикой изучаемых процессов и явлений;

- степенью срочности;

- доступностью информации;

- и прочими факторами.

Предметом маркетингового анализа  является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и  стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем  постоянном развитии [10].

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие  или совокупность предприятий, отрасль  в целом.

В зависимости от проекта, маркетинговый анализ может состоять из изучения некоторых основных вопросов. Это анализ социально-экономической среды, рынка, конкуренции, каналов быта, потребителей и сегментов рынка. Изучение тактики и стратегии продаж [8].

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две  ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка, и вторая, более сложная - объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ).

Данные типы анализа маркетинговой  информации существенно различаются  между собой, но не исключают, а взаимно  дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так  как, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель - получение интересующей аналитика достоверной и надежной информации [12].

Анализ документов используется главным образом при работе с  вторичными данными (в первую очередь - социально-психологической направленности). Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого  исследования.

Традиционный анализ - это  цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей аналитика в каждом конкретном случае точки зрения [8].

Интересующая аналитика  информация, заложенная в документе, часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму, т.е. происходит его толкование [7].

Традиционный анализ позволяет  улавливать основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки  зрения маркетинговых позиций. Основным его недостатком является субъективность.

В традиционном анализе различают  внешний и внутренний анализ. Внешний  анализ - это анализ контекста документа  в собственном смысле этого слова  и всех тех обстоятельств, которые  сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся работа аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [7].

Формализованный анализ. Желание  избавиться от субъективности традиционного  анализа породило разработку принципиально  иных, формализованных, или, как часто  их называют, количественных, методов  анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие признаки, черты, свойства документа (например, такой  признак, как частота употребления определенных терминов), которые с  необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда  качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа  заключается в том, что далеко не все содержание документа может  быть измерено с помощью формальных показателей [8].

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными количественно  измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать  неточное, не исчерпывающее раскрытие  содержания документа.

Контент-анализ - это техника  выделения заключения, производимого  благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам  аналитика характеристик текста. Применение данного метода рекомендуется  во всех случаях, когда требуется  высокая степень точности или  объективности анализа. Его обычно применяют при наличии обширного  по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей аналитика, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью [8].

Основными направлениями  использования контент-анализа являются:

- выявление и оценка  характеристик текста как индикаторов  определенных сторон изучаемого  объекта;

- выяснение причин, породивших  сообщение;

- оценка эффекта воздействия  сообщения.

Изучение характеристик  текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости  от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение.

Требование объективности  анализа делает необходимым перевод  исследуемого материала на язык гипотез  в единицах, которые позволяют  точно описать характеристики текста. В связи с этим аналитику приходится решать ряд проблем, связанных: