q            Проведение опроса;

q            Обработка результатов опроса и его анализ;

q            Составление отчета и его представление  заказчику.

Обычно для составления  анкеты требуется достаточно высокая  квалификация.

Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах  – это формулирование

вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать

последовательность  вопросов.

    

 

3.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований.

Дело в том, что  исследователь не всегда в полной мере представляет себе

особенности той  проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к

сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых

вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью  проведения индивидуального

или группового интервью (фокус – группы).

     Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области,

который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых

вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос  может проходить по

закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

     Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному

сценарию. Такие  интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов

непосредственно в ходе беседы и корректировки  плана интервью. Главная задача

интервьюера –  установление и поддержание коммуникативного контакта с

респондентом.

     Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который

предусматривает более активное участие интервьюера  в беседе. Сценарии глубинных

интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых  моделях, а в

качестве интервьюера  должен выступать квалифицированный  специалист.

     Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными

характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая

качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально

подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус  – группы требует

достаточно длительного  времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии

раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи

использования фокус  – групп:

·        Генерирование проверяемых гипотез;

·        Генерирование информации для опросных листов;

·        Предоставление предварительной информации;

·        Получение представления о новых  концепциях в сфере выпуска продукции;

·        Стимулирование новых идей для новых  товарных концепций;

·        Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора

информации. Он дешев  и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет

возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам  следует отнести

невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых

вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами,

которые либо не соглашаются  на личную встречу, либо не хотят, чтобы  на их

ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте,

может содержать  большое количество вопросов. К недостаткам  можно отнести

ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности  и низкий процент

получения заполненных  анкет.

Сводная сравнительная  характеристика методов сбора первичной  информации

представлена в таблице (см. Приложение № 5).

     2.2.         План выборочного исследования

Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более

крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с

необходимостью  получения требуемой маркетинговой информации наиболее

экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата

источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

     Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной

совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это

то, при котором  сведения получают только от части  генеральной совокупности.

Сплошные исследования применяются достаточно редко, они  громоздки и дороги.

Примером сплошного  опроса может служить перепись населения. Для большинства

маркетинговых задач  применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных

осуществляется  гораздо быстрее. Во-вторых, можно  получить более полную

информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто

изучаемые проблемы касаются только определенных групп  участников рынка и

опрашивать всех не имеет никакого смысла.

    

 

    

 

    

 

    

 

    

 

Однако использование  выборочного метода неразрывно связано  с проблемой

обеспечения достоверной  информации. Совокупность факторов, обеспечивающих

достоверность исследования, представлена на рис.1 Достоверность при

выборочных исследованиях  включает, в первую очередь два  требования –

количественная  достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е.

соответствие структуры  выборки структуре генеральной  совокупности.

    

 

       Рис.1. Факторы, обеспечивающие достоверность исследования      

     2.3.         Обработка данных  и формирование  отчета

Полученная в  ходе исследования информация (она  включает в себя значительное

число заполненных  анкет, записей с наблюдениями и  экспертными заключениями)

подвергается всестороннему  анализу. Для такого анализа используются

статистические  методы и математические модели на базе современной

компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе

связанных с рынком. Общая модель маркетингового анализа  представлена в

приложении № 6.

Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре,

свойствах объекта  анализа и закономерностях его функционирования. Методы

маркетингового  анализа могут быть объединены в  следующие группы:

q             Эвристические методы – приемы  и методы решения задач и  вывода

доказательств, основанные на учете опыта решения сходных  задач в прошлом,

накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а  также интуиции.

q             Формальные методы – приемы  и методы анализа, связанные  с

использованием  детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от

степени «жесткости»  и предопределенности шагов анализа выделяют слабо

формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные

методы – это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на

определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство  человека.

Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) – это жесткие

алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

q             Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику,

так и формализованные  процедуры.

Банк методов  – это совокупность современных  методик обработки информации,

позволяющих производить  арифметические операции, графическую  обработку,

статистическую  обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их

статистической  надежности. Банк методов должен позволять комбинировать

различные методы[2]. Система анализа

маркетинговой информации указана в приложении № 7.

     Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии

обработки и анализа  информации необходимо отразить полученные результаты в

итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном  исследовании состоит из

следующих разделов:

1)          Вводная часть, содержащая описание  ситуации, суть проблемы и

рабочие гипотезы, цели исследования;

2)          Описание методов получения информации, формирование целевой

выборки, а также  сроки проведения исследования;

3)          Описание полученных результатов  с использованием наглядных

методов представления  информации;

4)          Выводы и рекомендации по исследуемой  проблеме, которые, как

правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;