Содержание и основные направления маркетинговых исследований

Содержание  и основные направления маркетинговых  исследований.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская  функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение  предприятия на рынке товаров  и услуг с учетом состояния  внутренней и внешней среды. В  этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности  деятельности предприятия и повышению  степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

1) исследование  характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

2) исследование  внутренних действительных и  потенциальных возможностей производственной  или посреднической деятельности  предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

Необходимость маркетинговых  исследований, как показывает история  их развития, связана с процессом  расширения производства и появления  новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В России еще семь-восемь лет назад только специалисты  знали о существовании маркетинговых  исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной  информации, в опросе покупателей. Большой  вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей  стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую  Систему. Основной блок Системы представлен  информацией о наиболее значимых национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.

Несмотря на возрастающую значимость маркетинговых исследований среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований. К маркетинговым исследованиям относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование как функцию, которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах. Данное определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности.

Итак, современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении  бизнеса или решения о вхождении  в новый рынок до узких тактических  вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно  проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой  программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме.

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и  решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно  выполняет 3 функции:

- Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

- Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.

- Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровнемаркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

В зависимости от размера  и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются  конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые  общие для всех субъектов маркетинговой  деятельности направления исследования.

Под МИ понимают систему  планирования, сбора и анализа  информации, необходимых для решения  маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.
3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.