Маркетинговое исследования предприятия

1) Чего мы хотим достичь (по определенным контрольным показателям)?

2) Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности?

3) По какой причине так происходит?

4) Какие корректирующие действия нужно совершить, чтобы исправить положение?

Уровень отклонений фактических показателей от плановых подскажет, насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление или сокращение рекламы и т.п. Непосредственный контроль за выполнением годовых планов осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы.

    Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции. Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения. Однако этим не исчерпывается вся информация, необходимая для оценки прибыльности того или иного направления деятельности фирмы. Чтобы принять обоснованные решения относительно выбора наиболее прибыльных направлений, руководству службы маркетинга следует дополнить эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:  В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой — от марки самого товара; Насколько перспективен каждый из используемых каналов; Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения; Основную работу по контролю прибыльности осуществляет на крупной фирме специальный контролер по маркетингу;

Стратегический  контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в  рыночных условиях происходит быстрое  устаревание стратегических концепций  и политических установок, более  частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных  принципах. Для этого достаточно обратиться к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т. п.. Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией. Сам процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть этапов[2].

1. Определение  лиц, призванных осуществлять  ревизию (это могут быть специалисты  самой фирмы или внешние специалисты).

2. Определение  времени и частоты проведения  ревизии. Этот этап может проводиться  ежегодно, например, в конце календарного года или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать.

3. Определение  областей ревизии, которым может  подвергаться структура маркетинга  в целом или одна из сторон  маркетинговой стратегии, например  планирование продукции.

4. Отработка  форм проведения ревизии (обычно  это вопросники, заполняемые ревизором).

5. Проведение  самой ревизии (следует определять  продолжительность проведения ревизии,  степень ее открытости или  закрытости и способ подготовки  конечной информации).

6. Представление  результатов ревизии руководству  фирмы. Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы, поскольку только оно решает, какие рекомендации являются наиболее рациональными и каким образом и когда их следует претворять в жизнь.

 

 

 

 

 

Глава 2.  Разработка плана  маркетинга на ООО «Невское» сети

магазинов «Улыбка радуги».

2.1 Характеристика организации.

 

   Объектом исследования практической работы я выбрала организацию ООО «Невское».   Компания является официальным представителем сети магазинов «Улыбка радуги» −это одна из самых крупных розничных сетей по продаже товаров косметики, парфюмерии и бытовой химии в Северо-Западном регионе. Сеть магазинов "Улыбка Радуги" открылась в 2003 году. Сегодня объединяет более 90 магазинов в Петербурге и на Северо-западе России. Оборот в 2006 году около $30 млн. Владельцы компании — частные лица и региональный венчурный фонд ЕБРР под управлением "Квадрига Капитал Россия".

   Общество с ограниченной ответственностью " Невское" является юридическим лицом − коммерческой организацией, созданным в целях извлечения прибыли, уставный капитал которого разделён на доли определённых учредительными документами размеров. Общество действует на основании Гражданского кодекса РФ, Федерального закона «Об обществах с ограниченной ответственностью».

   Учредителем общества является гражданка Ильина С.Д

Юридический адрес предприятия: Санкт-Петербург, Московское шоссе, д. 19, к. 4,  лит. Е. Уставный фонд предприятия сформирован в виде денежного вклада Учредителя в размер 3млн. рублей.

   Стратегия  развития предприятия состоит  в привлечение покупателей различными способами (акциями, скидками и т.п.), для удовлетворения потребностей людей и извлечения прибыли.

 

2.2 Анализ внутренней среды организации.

    Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

   Внутренняя  структура организации. К ней относятся  функциональные  структуры   фирмы,   обеспечивающие   управление, разработку  и   тестирование   новых   товаров,   продвижение   товаров   до покупателей, сбыт, обслуживание,  взаимоотношения  с  поставщиками  и  иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так же  входят  квалификация персонала, система передачи информации и т.д. Таким   образом,   анализ   внутренней   среды   представляет    собой  управленческое  обследование  функциональных   зон   организации   с   целью определения  сильных  и  слабых   сторон   организации,   представленных   в таблице 4.

 

Таблица 4. Сильные и слабые стороны организации.

 

№	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
2	Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
3	Широкий ассортимент  продукции	Средний уровень цен
4	Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса
5	Высокая рентабельность	Не полная загруженность     производственных мощностей
6	Рост оборотных средств	Неучастие персонала в       принятии управленческих    решений
7	Высокая квалификация      персонала	Недостаточный контроль      персонала   исполнения приказов и  распоряжений
8	Хорошая мотивация персонала
9	Достаточная известность

 

     Изучая внутреннюю  среду  фирмы   необходимо  уделить  особое  внимание организационной культуре организации, т.е.  наличию  таких  норм  и  правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при  покупке  собственной продукции, другие социальные гарантии.

Для полного  анализа  внутренней  среды компании  ООО «Невское» сеть магазинов «Улыбка радуги» необходимо исследовать пять функциональных зон :

           . маркетинг;

           . производство;

           . финансы;

           . управление персоналом;

           . общее управление.

     Анализируя  организацию  общего   управления,   было   замечено,   что организационная  структура  фирмы  соответствует  настоящему   положению   и существующим целям, в дальнейшем, при изменении  стратегии,  организационную структуру придется видоизменить.

     Права и обязанности возложены  на сотрудников, несущих  ответственность за конкретную работу. Однако наблюдается нарушение  информационных  потоков, проявляющиеся в нечеткости  взаимодействия  между  подразделениями.  В  этом направлении  ведется  работа,  ведется   изучение   способов   использования систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений.

   В организации  отсутствует  процедуры  участия  персонала  в  принятии какого-либо управленческого решения. В  компании  ООО «Невское» сеть магазинов «Улыбка радуги»  особое   внимание   уделено   найму работников.  Найм  персонала происходит   с   помощью   специализированного кадрового   агентства,   с   которым   заключен   договор   о   долгосрочном сотрудничестве. По условиям данного договора кадровое  агентство  производит отбор, обучение и переквалификацию персонала компании. На предприятии существуют хорошие возможности  для  карьерного  роста; уровень зарплат не выше,  чем средний по  отрасли.  Ежегодно  все  работники компании  проходят   аттестационную   комиссию,   с   целью   выяснения   их профессиональной пригодности.   Компания имеет высокую деловую активность  и  постоянно  расширяется. Анализ  финансовой  отчетности  компании   показал,   что   на   предприятии наблюдается стабильный рост. За неполный текущий 2010 год он составляет  32 от итогов 2007 года. Объем оборотных средств вырос на 60%.

  Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные  по  закупочной  стоимости  продукции,   ее   динамика,   организация складского хозяйства и методы формирования оптимального  запаса  на  складах фирмы.

     Так  введение  контроля  издержек  значительно   сократило   стоимость накладных расходов, что благоприятно отразилось на себестоимости  продукции, а  введение  два  года  назад  принципа  «торговля   с   колес»   позволило, одновременно  с  увеличением  объема  оборотных  средств,  сократить  объемы товарных запасов на  складах.  Однако  имеющиеся производственные  мощности используются не полностью, что влечет перерасход средств на  их  содержание, но создает благоприятную ситуацию для роста компании.

     Проблема качества продукции  решается  силами  двух  отделов  следующим образом: поиск  и  отбор  нового  товара  осуществляется  специализированным подразделением компании,  работники  которого  непосредственно присутствуют при отгрузке первой партии товара на предприятии-изготовителе. А  дальнейшая работа по данному товару с данным предприятием-изготовителем ведется  другим  отделом по каждой  группе  товаров  отдельно.  Однако  все это приводит  к некоторым задержкам в поставках продукции.

     Предприятие не ставит своей  целью концентрацию своей  деятельности  на конкретном товаре  или  на  определенной  группе  покупателей.  Фирма  имеет широкий ассортимент продукции, в который входят пять основных групп. Маркетинговое подразделение фирмы прилагает  максимальные  усилия  для сбора информации о  рынке,  о  предпочтениях покупателей,  создания  имиджа фирмы,   разработки   возможных   новых   направлений   в   сфере   оказания дополнительных услуг. Действующая  рекламная политика  не  всегда  успешна, т.к.  ориентирована   большей   частью   на  привлечение   большего   числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не на создание предпочтений  у потребителей или не на пропаганду  собственных  индивидуальных  конкурентных преимуществ.

 

 

 

 

2.3 Планирование маркетинговых  мероприятий.

 

     Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы – в конце концов все планы будут пылиться на полке. Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы.

    В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми. Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Is):