Маркетинговое исследования предприятия

   Конечно, планы и тут могут быть совершенно разными. Обычно в компаниях составляют два маркетинговых плана – один стратегический, а другой – годовой. Стратегический план – это долгосрочный план, который

 может  быть составлен даже на срок  порядка 20 лет. А вот годовой  план описывает действия компании  на ближайший год, включая ее  тактические ходы.

   При всем при этом одним из важнейших принципов составления маркетинговых планов является их синхронизация, т.е. все описанные выше планы должны курироваться составителями и иметь прямую связь. И никак иначе.

   Содержание маркетингового плана

  Теперь пришло время поговорить о содержании маркетингового плана. Котлер описывает его структуру следующим образом:

- Анализ  ситуации;

- Цели и  задачи маркетинга;

- Стратегия;

- План действий;

- Контроль;

   Рассмотрим подробнее каждый этап маркетингового плана. Все начинается с анализа ситуации. Но что в себя включает этот анализ? Как правило, все начинается с того, что излагается текущая маркетинговая ситуация. Составитель план описывает текущее положение товара на рынке. Самое важное на этом этапе – это объективность. При этом сюда входит не только информация о продукте компании, но и о конкурентах, их положение, а также описание важнейших тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке. Затем идет знаменитый SWOT-анализ, где рассматриваются сильные и слабые стороны продукта, возможности и угрозы. Очень важно понимать разницу между этими понятиями. Когда речь идет о сильных и слабых сторонах, то мы говорим про внутреннюю среду компании, а когда рассматриваем возможности и угрозы, мы обращаемся к внешней среде. Менеджер обязательно должен перечислить как можно больше возможностей и угроз, так как во многом благодаря этому компания будет готова к ним. В противном случае могут возникнуть неожиданные проблемы, когда выяснится, что в компании не предусмотрели какую-то угрозу. Все начинается с маркетингового плана.

   Следующим пунктом анализа ситуации является «Главные задачи и проблемы производства». Здесь описывается все, что касается производства продукции, какие задачи ставит перед собой компания в производстве, какие проблемы у нее могут возникнуть. Завершается анализ ситуации тем, что составитель описывает какие-либо идеи на будущее. Как правило, они еще не сформированы полностью, и представляют собой в какой-то мере абстрактные предложения, требующие доработки.

   Вторым важным элементом маркетингового плана являются «Цели и задачи маркетинга». Естественно, они взаимосвязаны между собой. Все дело в том, что задачи плавно вытекают из поставленных целей. Цель, как правило, представляет собой что-то не очень конкретное, например, увеличить долю на рынке. А вот задачи включают в себя то, чего должна достигнуть компания для того, чтобы увеличить эту самую долю на рынке. В качестве примера вот некоторые задачи:

- К концу  финансового года увеличить сбыт  продукции на 5%;

- К концу  года увеличить производство  продукции на 3%;

 Часто цели ставятся высшим руководством компании, а задачи уже описывает отдел маркетинга, исходя из поставленных перед ним целей.

   Третьим пунктом в маркетинговом плане является выбор стратегии. Это очень важный момент, который во многом определяет будущий успех или провал товара. Тут тоже есть достаточно серьезное деление на этапы:

- Определение  целевого рынка;

- Основное  позиционирование;

- Ценообразование;

- Итоговое  ценностное предложение;

- Стратегия  распределения;

- Коммуникационная  стратегия;

   Начинается все с того, что выбирается целевой рынок. Не бывает такого, чтобы целевым рынком являлись все потребители. Даже компания Coca-Cola не может так утверждать, так как понимает, что многие представители старшего поколения не будут пить ее вкусный, но вредный напиток. Да и очень маленькие дети вряд ли. При этом не стоит всех брать под одну гребенку. Котлер рекомендует разделить людей на три категории:

• первичный целевой рынок – ваши основные клиенты;

• вторичный – люди, которые в меньшей степени являются вашими клиентами, но все-таки покупают ваш продукт;

• третичный – а вот это потенциальные покупатели, на которых стоит обратить внимание;

   Это все хорошо, если мы говорим про рынок b2c³. На b2b-рынках возможны даже более серьезные разделения, вплоть до того, что компания составляет список своих желаемых клиентов и прикладывает все мыслимые и немыслимые усилия, чтобы они стали ее реальными клиентами. Основное позиционирование. Да, тут определяется позиционирование нашего товара. После того, как в компании разобрались с позиционированием товара, надо обратить свое внимание на ценообразование. Очень важно представить адекватные цене услуги или товар. После того, как решены две предыдущих проблемы, можно смело переходить к составлению итогового предложения ценностной значимости. Потребитель всегда должен знать, за что он платит свои деньги, и почему он должен покупать именно у вас. Наше итоговое предложение должно давать ответ на этот вопрос. В чем ценность нашего товара? Если ее нет, то может быть, и не имеет смысл выводить товар в свет?

   Предпоследним пунктом выбора стратегии является «Стратегия распределения». Это очень важно, так как именно здесь менеджер описывает то, каким образом компания будет завоевывать свой целевой рынок. Можно ли будет приобрести товар только в фирменных магазинах  или заказ, возможно, осуществить в сети интернет?

   Завершающим пунктом на данном этапе является определение коммуникационной стратегии компании. То есть следует определить, сколько денег готова вложить компания в PR, рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, торговых агентов и так далее. Определяются цели рекламной кампании. То, какой эффект она должна вызвать среди потребителей. Например, реклама может быть имиджевой, а может быть направлена на продажу продукции.

   Итак, после определения стратегии идет описание плана мероприятий. Интересно, что этот пункт является логическим продолжением определения коммуникационной стратегии, так как здесь идет описание (по срокам) всех действий, которые намерена предпринять компания. План мероприятий показывает, каким образом будет воплощаться стратегия. Когда и что будет сделано. Например, 11 февраля начать разработку рекламной кампании для ТВ, чтобы запустить ее к 1 марта на ряде телеканалов.

   Завершающим пунктом маркетингового плана является «Контроль». Здесь указаны ключевые результаты, которых компания должна достигнуть по прошествии определенного количества  времени. Именно по этим данным представители компании будут сверять текущие данные и запланированные, и вносить все необходимые корректировки.

Если кратко, то это все основные моменты, на которые  стоит обратить внимание при составлении  своего маркетингового плана. Конечно, данная структура изменяется в зависимости от требований каждой конкретной компании, но ее можно взять за основу для составления шаблонов маркетинговых планов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Структура маркетингового планирования.

 

   Структура  маркетингового планирования – одна из важнейших частей плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;

• среднесрочные планы;

• краткосрочные планы.

   Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

   Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет, направленные на обеспечение роста, соответствующие долгосрочным ее задачам, стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у

большинства компаний сроки освоения продукции  не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше, чем на 5-7 лет.

   Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такому роду решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

   Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес" - планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы[6].

Фирма должна разработать такую структуру  службы маркетинга, которая в состоянии  взять на себя всю маркетинговую  работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые  обязанности могут быть возложены  на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим  по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в  области маркетинга. Так, в штате  компании «Элен Кертис», есть продавцы,  управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга[7].

   В структуру плана маркетинга рекомендуется включить:

        1) общие подходы к формированию  плана маркетинга;

        2) цели и стратегии маркетинга;

        3) ценообразование;

        4) выбор целевых сегментов рынка  и прогноз продаж;

        5) схема распространения товара;

        6) методы реализации и стимулирования  продаж (сбыта);

        7) организация послепродажного обслуживания  клиентов;

        8) реклама.

 

   1. Общие подходы к формированию плана маркетинга. План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами. Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики.

   Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определение требований рынка, величины риска и затрат. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в установлении цены продажи в каждом сегменте рынка.

   Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей бизнеса гораздо быстрее, чем предполагалось ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.

   Один  из главных вопросов, если не  самый главный, — повышение  конкурентоспособности продукции  путем предоставления клиентам  различных льгот и услуг. Это  может обеспечить предпринимателю  больший доход, чем при продаже  товаров более высокого качества. Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.