Маркетинговое исследования предприятия

   Возможность изменения рынка под воздействием конкурентов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке. В каждом направлении маркетинга (стратегической цели) разрабатываются свои ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса, с учетом существующих ресурсов и с корректировкой на конкретные существующие условия рынка по данному наименованию. Например, снижение цен на продукцию конкурентов, аналогичную вашей, может привести к необходимости снижения цен и на вашу продукцию. Стратегией маркетинга может быть предусмотрено еще большее снижение цены (если это возможно), расширение продаж в других сегментах, либо введение льготных условий по оплате продукции в кредит при выпуске изделия новой модификации или нового уровня качества. В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должны обеспечивать плановые благоприятные условия бизнеса, сводя усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка к минимуму. В этих целях удобно составлять различные таблицы (таблицы 1, 2).

 

 

Таблица 1. Методы, обеспечивающие достижение целей маркетинга

Цели маркетинга	Стратегия маркетинга	Сроки реализации	Используемые методы
1…	1… 2… 3…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. Учет действий конкурентов

 

Действия конкурентов	Предполагаемые потери или выигрыши от действий конкурентов (что изменится  для вас и в какой степени)
Политика ценообразования: -снижение цены потребления; -повышение цен; -применение скидок и  т.д. Рекламирование  продукции: -повышение затрат на  рекламу; -изменение форм рекламы. Качество: -выпуск продукции с  - повышенным качеством; -эстетичный вид. Обслуживание  потребления: -транспортировка; -увеличение срока гарантийного  обслуживания. Увеличение  объема продаж и др.

 

2. Цели и стратегии маркетинга. При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетинга, необходимо детализировать цели маркетинга:

 

 

 •по продаже конкретных товаров определенного ассортимента;

 •по проникновению на конкретные рынки;

 • по перспективам роста рынков в зависимости от изменения его условий (увеличения числа покупателей, предложения новых товаров, изменения конкуренции).

Желательно, чтобы каждое стратегическое направление  было выделено отдельно.

По ценовой  стратегии; по стратегии в области качества; по стратегии продвижения; по стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию; по дополнительным требованиям к товару; по дополнительной информации о товаре; по продлению жизненного цикла товара;

Исходя из особенностей продукта и каналов реализации в компании нише рынка, представим свою рыночную философию. Включим, например, описание потребителей, которые уже являются нашими клиентами или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Затем мы должны обстоятельно перечислить следующее: как потенциальные потребители в этих группах будут определены и как мы на них выйдем; какие особенности продуктов и услуг будут использованы для стимулирования продаж (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя); будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт в течение ограниченного периода времени и т.п.). Укажем также, как будут реализованы продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном, или только региональном рынках) и объясним почему; приведём планы расширения продаж в будущем, выявим сезонные колебания в продажах, наметем, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишем планы получения правительственных контрактов как способа развития продукта.

3. Ценообразование. Разработайте свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат на производство и реализацию исходной партии, на гарантию потребителям, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т.д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:

   •  проникнуть на рынок;

   •  сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

   •  получать достаточную прибыль.

Покажите  правильность ценовой стратегии  и различия между вашими ценами и  ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки  зрения приобретения потребителями  некоторых дополнительных ценностей  в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п. Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена вашего продукта, ниже цены конкурентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам и т.п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продуктов или услуг.

4. Выбор целевых сегментов рынка  и прогноз продаж. Выбор сегментов рынка преследует цель — увеличение эффективности сбыта и снижение издержек за счет таких факторов, как объем продаж и сбытовых цен. При прогнозировании объемов продаж и сбытовых цен продукции фирмы учитываются признаки сегментации рынка товаров и услуг. Затем можно составить таблицу, в которой будет отражена структура потенциального рынка сбыта вашего предприятия или фирмы.

5. Схема распространения товара. Здесь необходимо представить схему распространения товаров (в виде таблицы), существующую систему продаж и стимулирования сбыта (таблица 3).

Таблица 3. Схема распространения товаров.

Каналы сбыта продукции	Количество	Как реализованы на предприятии	Эффективность каналов сбыта (преимущества и недостатки)
Со складов Через посредников Через магазины оптом Через магазины в розницу Заказы по почте (Интернету) Продажа фирмам и организациям Заказы по телефону Другие способы

 

При перечислении методов стимулирования продаж желательно рассмотреть вопросы кредитования покупателей (продаж товаров в рассрочку), использование скидок при покупке  товаров постоянными клиентами, при покупке оптом и др. Необходимо отметить и такие вопросы, как частота организации потребительских конференций, ярмарок, выставок-продаж, система стимулирования труда, существующая у дилеров и торговых агентов.

6. Методы реализации и стимулирования  продаж (сбыта). Опишите методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.п., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области. Охарактеризуйте каналы реализации, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, расскажите, как будет проводиться реализация, в том числе ее способ, транспортировка, страхование, необходимое кредитование, таможенные сборы и т.д. Опишите, как будут выбраны посредники и торговые представители, если вы их используете, когда они начнут свою деятельность ив каких регионах, укажите рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них. Если используется собственная торговая сеть, раскройте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравните эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график работы сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализацию продукции.

7. Политика по послепродажному  обслуживанию и предоставление  гарантий. Организация послепродажного обслуживания предполагает ответ на один вопрос. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания,   уровень обслуживания, квалификация и коммуникабельность работников, увеличение сроков гарантии и др. Если ваше предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала или покупателя; оцените степень их важности для покупателя и опишите, как вы предлагаете решать все эти проблемы. Перечислите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслуживание проводиться работниками предприятия на месте, ремонтными мастерскими или продукция возвращается на завод. Назовите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и определите, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубыточной операцией. Сравните ваши услуги с услугами основных конкурентов.

8. Реклама. Рекламная кампания проводится для определенных и вполне конкретных целей. В этой части раздела следует сравнить затраты на рекламу и эффект от нее. Нередко эффект может быть выражен и в качественной характеристике, однако такой анализ по сравнению с прошлым периодом и по сравнению с конкурентами не будет лишним. Здесь вы должны ответить на самый главный вопрос: как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. Производители товаров должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать, и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок[3].

1.3 Организация планирования и контроль за исполнением плана маркетинга.

    Большинство  зарубежных компаний придерживается  высокой степени децентрализации  управления, в том числе планирования  маркетинговой деятельности. Господствует  мнение, что, сидя в штаб-квартире  компании, нельзя предвидеть запросы  потребителей в той или иной  стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают. Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу. В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться.

   Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями. Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

   Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом. Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

─ разработать систему планирования и ее структуру;

─ инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;

─ обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;

─ отслеживать выполнение утвержденных планов[4].

   Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой. Контроль, обязательно, должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга. При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать всё и вся технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости. Поэтому можно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы. К таким видам контроля следует отнести: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности фирмы; стратегический контроль.

   Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которые следует ответить на следующие вопросы: