Маркетинговые исследования в деятельности гостиничного предприятия

Введение

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг сферы услуг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это – внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности предприятия, определяемая конкретной общественно – политической и экономической ситуацией. Последние изменения в экономике, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения предприятиями по предоставлению услуг населению современных приёмов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация сферы гостиничных услуг, выход её за границы традиционных операций, усиление конкуренции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия сферы услуг осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигая на первое место не только интересы своей организации, но и борются за каждого клиента. В настоящее время маркетинг услуг выступает как сочетание конкретных технических приёмов работы с новым мышлением служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений гостиницы. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Устойчивость дохода предприятия сферы услуг и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговые исследования в деятельности гостиничного предприятия». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка гостиничных услуг города Комсомольска-на-Амуре.

1. Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами – физическими лицами гостиницы для удовлетворения ими необходимых запросов.
2. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

• рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;

• выявить роль и значение информации при проведении маркетинговых исследований;
• сделать обзор рынка гостиничных услуг города Комсомольска-на-Амуре;
• исследовать предпочтения потребителей относительно выбора гостиницы;
• определить стратегии деятельности гостиницы;
• разработать план маркетинга и стоимость его реализации;
• дать рекомендации по оптимизации стратегий деятельности гостиницы.

3. Объектом курсовой работы является рынок гостиничных услуг города Комсомольска-на-Амуре. Предмет курсовой работы – маркетинговые исследования данного рынка.

1 Маркетинговые исследования в деятельности гостиничного предприятия

1. Применение маркетинга в гостиничном предприятии

Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей). Процесс маркетинговых исследований - это комплекс действий из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчёта. Маркетинговое исследование для определения проблемы - это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Маркетинговое исследование для решения проблемы - это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы. Маркетинговая информационная система - формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени). Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент и общественность. Е. П. Голубков считает, что процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования:

• определение потребности в проведении маркетинговых исследований;
• определение проблемы;
• формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований:

• выбор методов проведения маркетинговых исследований;
• определение типа требуемой информации и источников её получения;
• определение методов сбора необходимых данных;
• разработка форм для сбора данных;
• разработка выборочного плана и определение объёма выборки.

3. Реализация плана исследований:

• сбор данных;
• анализ данных;
• интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Качественное исследование является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углублённые интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такими методами являются:

• квартирные;
• уличные и телефонные опросы;
• экспертный опрос;
• хоум-тест (тестирование продуктов в обстановке, приближённой к реальности);
• холл-тест (тестирование и оценка концепции продукта, упаковки, рекламной концепции и т.д.);
• deskresearch (сбор и анализ вторичной информации);
• аудит розничных точек (анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках);

На сегодняшний день гостиничная индустрия является одной из наиболее перспективных и быстро развивающихся отраслей во всем мире. Количество средств размещения туристов, к которым относят гостиницы, отели, кемпинги, пансионаты и т. д., как в России, так и за рубежом с каждым годом растет. Жесткая конкуренция, рост издержек, меняющиеся потребительские предпочтения – все эти факторы приводят к необходимости применения маркетинга руководителями гостиничных предприятий для выбора правильной стратегии поведения фирмы на рынке. Однако руководители, практические работники не всегда правильно понимают суть маркетинга, его возможности, а также те преимущества, которые может получить гостиничное предприятие, применяющее в своей деятельности принципы маркетинга. Основным принципом туристского маркетинга является применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них. Этот принцип предполагает системное использование маркетинговых мероприятий. Предпринимаемые же гостиничными предприятиями маркетинговые мероприятия носят разрозненный и несистемный характер, ограничиваются в основном сбытом и рекламной деятельностью. Реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий сотрудников внутри гостиницы и вне её. Гостиничному предприятию необходимо иметь людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. По мнению В. Е. Туватовой, можно выделить следующие основные функции службы маркетинга гостиничного предприятия:

• разработка стратегии маркетинга предприятия;
• изучение потребительских предпочтений (анкетирование, опросы, наблюдения);
• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегии предприятия и методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;
• выбор наиболее перспективных целевых сегментов рынка и разработка ориентированной на них стратегии;
• разработка предложений по созданию (корректировке) элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений отеля, а также во всех используемых средствах рекламы;
• разработка плана мероприятий по рекламе, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
• разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа отеля в сознании потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств рекламы;

Указанные функции, возможно, реализовать на предприятии только с помощью взаимосвязанного систематизированного подхода в использовании инструментов маркетинга для управления гостиницей. Для этого необходимы специально обученные кадры, которых готовят на экономических факультетах и факультетах управления. Именно профессионализм специалистов по маркетингу, соответствующий стиль управления, использование современных средств коммуникации и планомерное продвижение продукта - таковы составляющие завтрашнего дня в гостиничной индустрии.

2. Особенности маркетинга услуг гостеприимства

Маркетинг сегодня - это функция предприятия, стратегия и тактика его поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное распознание потребностей и требований рынка и создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей среды. Специфика гостиничного маркетинга определяется особенностями гостиничного продукта (нельзя хранить, складировать, отложенный спрос и т.п.). Свои специфические особенности имеют и производители, и потребители гостиничных услуг. Спрос на гостиничные услуги отличается значительной эластичностью в зависимости от  конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества гостиничных услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, персонал, местные жители, другие проживающие в отеле и т.п.). Гостиничный маркетинг адресован зачастую не только конечным потребителям – клиентам отеля, но и промежуточным инстанциям – туроператорам, турагентствам, транспортным предприятиям, общественным туристским объединениям и т.п.

1. Особенность производителей гостиничных услуг. Производители - это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации гостиничных предприятий с различными целями (например, бизнес-отель, мотель, туристская гостиница). Здесь различают несколько уровней маркетинга. Для каждого вида гостиничного предприятия целесообразен свой специфический маркетинг. Ввиду того, что гостиничная индустрия - сложная система (симбиоз экономики, политики, социологии, экологии и культуры) для достижения положительного маркетингового эффекта, здесь более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий, работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет в этом случае больше чем когда-либо целостный и всеобъемлющий характер.

Можно выделить следующие цели гостиничного маркетинга:

• Экономические - максимизация прибыли в длительной перспективе, определение новых сегментов рынка, улучшение сбыта, рационализация продукта и системы распределения, предупреждения устаревания некоторых гостиничных продуктов и услуг, укрепление рыночных позиций по отношению к конкурентам.
• "Эгоистические" - повышение престижа и улучшение имиджа отеля, страны, региона, определенной местности. Руководители предприятий ищут способы одновременного расширения клиентуры и дохода, сохранения независимой ситуации.
• Социальные цели - разработка гостиничных продуктов и услуг, которые подходят для слоев населения с разным уровнем дохода; стимулируют расширение местного рынка гостиничных услуг и малого бизнеса, содействуют улучшению социальных условий.

2. Особенности гостиничного маркетинга.

• не стимулирование спроса, а управление спросом;
• высокая степень достоверности информации о продукте;
• особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация продукта);
• центральная роль психолого-поведенческих и социальных особенностей потребителя;
• координация маркетинга участников рынка гостиничных услуг;

3. Основные задачи, цели и функции маркетинговых исследований

Основные задачи маркетинга:

• исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;
• маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;
• анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;
• формирование ассортиментной политики фирмы;
• разработка ценовой политики фирмы;
• участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;
• сбыт продукции и услуг фирмы;
• коммуникации маркетинга;
• сервисное обслуживание.