Маркетинговая деятельность на предприятии Данон

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Выход из глубочайшего экономического кризиса, надолго поразившего экономику  России, когда-то казавшуюся оазисом стабильности и благополучия, невозможен без квалифицированного анализа причин, спровоцировавших этот кризис, и, конечно невозможен без приобщения к достижениям мировой экономической мысли.

Выросшее значение рынка, усилие роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.

Маркетинг является важнейшим  направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

"Маркетинг собственно  нужен для того, чтобы знать  заранее какие именно свойства  товара волнуют потребителя в  первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы".

Маркетинг сегодня рассматривается  как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая  деятельность - это основа комплексного решения своих задач: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит  минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных  условиях может стоить очень дорого вплоть до выхода из бизнеса.

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности, на примере компании «Данон», и разработка предложений по совершенствованию организации маркетинговой деятельности на указанном предприятии.

Для реализации данной цели в дипломном проекте определены следующее задачи:

- рассмотрение теоретических  основ маркетинговой деятельности;

- проведение анализа  деятельности предприятия;

- проведение анализа  организации маркетинговой деятельности;

- обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности на данном предприятии;

- разработка предложения  по совершенствованию организации  маркетинговой деятельности.

 

 

ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ               ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Экономическая сущность маркетинга

Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей. [47; с. 170]

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное, чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу "предлагаем, что требует рынок", "наш товар лучше", то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска  конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство - они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т.д. [2; с. 612]

Термин «маркетинг»  происходит от английского слова  «market», что в переводе на русский  язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» - как рынковедение. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе.

Современная концепция  маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт. [56; с. 716]

В современной отечественной  и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить некоторые трактовки этого понятия, проследить эволюцию развития, проанализировать причины возникновения маркетинга. Найденные определения понятия «маркетинга» мы представили в таблице 1.

В настоящее время  все ведущие фирмы развитых стран  имеют в своем составе отделы маркетинга. Действуют большое количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Кроме того, существуют международные организации - Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association).

Таблица 1 - Определения  маркетинга [50; с. 215]

Автор	Содержание
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих  потребности индивидуумов и организаций
Абрамишвили Г.	Маркетинг – это своеобразная философия  ведения деловых операций
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Ковалев А.	Маркетинг – это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой  положены социально-этические и  моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом
Друкер П.	Маркетинг – ...это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. сточки зрения покупателя
Крылова Г.Д., Соколова МИ.	Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой –  смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга –  это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Цахаев Р.К.	Маркетинг есть активная предпринимательская  деятельность, ориентированная на получение  прибыли путем максимального удовлетворения  нужд потребителей
Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я	Маркетинг – это деятельность, объединяющее приспособление к рынку  с активным воздействием на него

 

Согласно представленным определениям, можно сказать, что  маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

Понятие маркетинга имеет  двоякий смысл:

• как одна из функций управления;
• как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики). [45; с. 160]

Цель маркетинга –  удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли  продавцом.

К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного  механизма относятся:

1. Обеспечение оптимальной  пропорциональности между спросом  и предложением продукции определенного  вида и ассортимента, благодаря  гибкому реагированию на его  динамику и маневрированием имеющимися  ресурсами.

2. Формирование системы  договорных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

3. Воздействие на производственный  процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования  ассортимента и улучшения качества  выпускаемой продукции.

4. Активный поиск новых  рынков сбыта (рынок сегментов,  окон, ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня  социально - экономической эффективности  рыночных отношений.

5. Сделать рынок упорядоченным  (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения). [55; с. 372]

Цели маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах:

1. Тщательный учет  потребностей, состояния и динамики  спроса, конъюнктуры рынка.

2. Создание условий  для максимального приспособления  производства товаров или услуг  к требованиям рынка, исходя  из долгосрочных перспектив.

3. Целенаправленное воздействие  на рынок, покупателя.

4. Долговременный характер  целей, особое внимание к прогнозным  исследованиям.

5. Нацеленность на  ярко выраженный коммерческий  результат.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме, выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1. [9; с. 80]

Таким образом, можно  сформулировать функциональное определение  маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

Маркетинг – система  управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Различают три уровня маркетинга:

Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

Второй – макромаркетинг,т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в рыночной сфере.

Третий – глобальный или международный – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

 

 

 

 

 

Функции маркетинга

1. Аналитическая функция

2. Производственная функция

3. Сбытовая функция

4. Функция управления и контроля

 

1.1 Изучение рынка	2.1 Организация производства новых товаров, разработка новых технологий	3.1 Организация системы товародвижения	4.1 Организация стратегического и оперативного управления
1.2 Изучение потребителей	2.2 Организация материально-технического снабжения	3.2Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта	4.2 Информационное обеспечение  управления маркетингом
1.3 Изучение фирменной структуры рынка	2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью	3.3 Проведение товарной политики	4.3 Управление рисками
1.4 Изучение рынка		3.4 Организация сервиса	4.4 Организация системы коммуникаций
1.5 Анализ внутренней  среды		3.5 Проведение ценовой  политики	4.5 Организация контроля маркетинга

Рис.1 Функции и подфункции маркетинга [51; с. 385]