Маркетинговая деятельность на предприятии Данон

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели – нереалистичны.

Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Хотя бы некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов.

Большая группа причин возможных  неудач – это дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то весь план разрушится. Другие типичные ошибки этой группы – нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, опора исключительно на информацию «из вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут  быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями – участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга. [9; с. 80]

На рисунке 10 представлена обобщенная процедура разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Процесс планирования в  компании начинается с определения  исходных целей ее развития и деятельности (рис. 10).

 

 

 

Рис.10. Выработка целей  деятельности в штаб-квартире компании [46; с. 320]

 

 

Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в табл.3.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные  ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя  ревизия), а также внутренние возможности  и результаты деятельности компании.

Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ.

Результаты ситуационного  анализа часто суммируются в  разделе плана маркетинга под  названием "SWOT-анализ". На основе этих предположений и оценок в  последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.

Таблица 3 - Цели стратегического  плана маркетинга [49; с. 402]

Характеристика	Пример
Кто мы?	Мы - компания по выпуску  потребительских товаров
Что мы предлагаем?	Мы предлагаем товары для домохозяек, поддерживающих чистоту в доме
На кого ориентированы  наши товары?	Наши товары ориентированы  на образованных домохозяек, которые замужем, имеют детей и чей семейный годовой доход превышает 50000 рублей
Где мы реализуем наши товары?	Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в Москве

 

В заключение отметим, что  в разных компаниях конкретный набор  процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия 

Данон

 

Компания «Данон» создано в  целях извлечения прибыли и реализации на этой основе социальных и экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

Основным видом деятельности "Данон" является торговля молочными  товарами.

Сегодня Данон - это:

·    № 1 в мире в области свежих молочных продуктов

·    № 1 в мире в области сладкого печенья

·    № 2 в мире по минеральной воде в бутылках

Основной принцип Данон  состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в  принятии основных фундаментальных ценностей.

Вместе с пришедшим  успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой ледничок.  Сегодня на российском рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны.

Общество является юридическим  лицом, имеет в собственности  обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и третейском суде, от своего имени заключает договоры, осуществляем другие права, предоставляемые по действующему законодательству.

Таким образом - форма  собственности "Данон" - частная  коллективная.

Организационная структура

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и  развитие организации как единого  целого. ОСУ определяется также как  форма разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой осуществляется процесс управления по соответствующим функциям, направленным на решение поставленных задач и достижение намеченных целей. С этих позиций структура управления представляется в виде оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми.

Организационная структура "Данон" представлена на рис.8. В  "Данон" существует линейно-функциональная организационная структура, которая основана на так называемом "шахтном" принципе построения и специализации управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на заместителей руководителя - функциональных руководителей.

Все участки предприятия выведены в прямое подчинение директору для обеспечения наибольшей продуктивности их работы. Структура управления максимально сокращена для более эффективной координации схожих по направлениям деятельности подразделений. Управлением предприятия в целом занимается директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера.

Рис.8. Организационная  структура предприятия «Данон»

 

Заместитель директор подчиняется  непосредственно генеральному директору и фактически управляет деятельностью компании на оперативном уровне. Также в его компетенции находятся вопросы движения финансовых потоков. Менеджер по продажам заключает договоры с клиентами, устанавливает определенные условия по оплате, организовывает участие фирмы в выставках, ярмарках.

Основными задачами бухгалтерии  являются: формирование полной и достоверной  информации о хозяйственных процессах  и результатах деятельности предприятия; обеспечение контроля за наличием и движением имущества и рациональным использованием денежных ресурсов; своевременное предупреждение негативных явлений в хозяйственно-финансовой деятельности.

К функциям управляющего складским хозяйством относится  организация приёма и отгрузки товара, обеспечение доставки и упаковки товаров, а также контроль за их надлежащим хранением. В подчинении управляющего складским хозяйством находятся водители и складские рабочие.

Функции работников отдела маркетинга описаны в Приложении 3.

Все отделы связаны между  собой внутренней телефонной линией, что обеспечивает быструю связь  по возникающим в процессе работы вопросам.

Особенности планировки торгового зала и организация  движения покупательских потоков, их оценка.

Красиво представленный товар - это необходимая составляющая процесса торговли. Если товар не будет преподнесен грамотно, не будут продемонстрированы его достоинства покупателям, он останется невостребованным.

Организация количественной и качественной приемки товаров. Нормативная литература по количественной и качественной приемке товаров.

Приемка по качеству - это  вскрытие тары и проверка качества товара. Приемка необходима для проверки выполнения поставщиками договорных обязательств по ассортименту, качеству товаров.

Приемка по качеству проводится в установленные сроки, для одного-родних-10 дней, для иногородних-20.

При обнаружении количественной недостачи приемку приостанавливают и составляют акт о недостаче. Товаровед составляет акт, в котором указывает недостающее количество и в течение месяца он должен отправить претензию поставщику. Окончательную приемку проводят при участии представителя поставщика; одногородний должен прибыть на следующий день после получения вызова.

Оприходование поступивших  товаров оформляется путем наложения  штампа на сопроводительном документе.

Для оформления приемки  товаров применяются следующие унифицированные формы первичной документации, утвержденные Постановлением Госкомстата России от 25 декабря 2008г. № 132.

Форма № ТОРГ-1 применяется  для оформления приемки товаров  по качеству, количеству, массе и  комплектности в соответствии с  правилами приемки товаров и условиями договора или контракта. Эту форму заполняют члены приемной комиссии, уполномоченные на это руководителем организации.

Формы № ТОРГ-2 и ТОРГ-3 применяются для оформления приемки  товарно-материальных ценностей, когда  имеются количественные и качественные расхождения по сравнению с данными сопроводительных документов поставщика. Эти формы являются юридическим основанием для предъявления претензии поставщику, отправителю.

Приемка товаров получателем  по количеству, качеству и комплектности от организаций транспорта и почтовых отправлений от организации связи оформляется актом в соответствии с правилами, действующими на транспорте и в организациях связи.

Акты о приемке товаров  по количеству составляются в соответствии с фактическим наличием товаров, данными, содержащимися в транспортных, сопроводительных или расчетных документах, акты приемки товаров по качеству и комплектности - в соответствии с требованиями к качеству товаров, предусмотренными в договоре или контракте.

Форма № ТОРГ-4 применяется для оформления приемки и оприходования фактически полученных товарно-материальных ценностей, поступивших без счета поставщика, т.е. для оформления любого поступления в организацию по фактическому наличию. Эта форма составляется в двух экземплярах членами комиссии при участии материально ответственного лица. Один из экземпляров передается в бухгалтерию.

Форма № ТОРГ-5 применяется  для оформления приемки и оприходования тары, а также упаковочных материалов, полученных при распаковке товаров в том случае, когда их не показывают отдельно в счетах поставщика, и их стоимость включена в цену товара.

Согласно Инструкции о приемке по количеству в случае обнаружения недостачи составляется акт о недостаче. Реквизиты, необходимые  в таком акте, соответствуют реквизитам формы № ТОРГ-2. Эту же форму заполняют при обнаружении несоответствия принимаемых товаров по качеству и комплектности, а также при обнаружении скрытых недостатков продукции, так как она содержит все необходимые реквизиты в соответствии с Инструкцией о приемке товаров по качеству.

Для предъявления претензии  к акту, составленному по форме  № ТОРГ-2, прилагаются также другие документы, свидетельствующие о  причинах недостачи или качества товаров.

Проведем анализ финансового  состояния предприятия за 2008 и 2009 годы (табл. 4 и 5):

Таблица 4 - Бухгалтерский  баланс предприятия за 2008 и 2009 годы / тыс. руб.

АКТИВ	Код стр.	2008	2009
1	2	конец года	конец года
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	110
Основные средства	120	433	390
ИТОГО по разделу I	190	433	390
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы	210	19 766	21 306
в том числе:
сырье, материалы и другие  аналогичные ценности		100	316
затраты в незавершенном  производстве		255	412
готовая продукция и товары  для перепродажи		19 391	20 563
расходы будущих периодов		20	15
Дебиторская задолженность (платежи  по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	240	18 005	28 400
в том числе покупатели  и заказчики		17 024	26 191
Краткосрочные финансовые вложения	250
Денежные средства	260	3 585	4 447
Прочие оборотные активы	270	299	115
ИТОГО по разделу II	290	41 655	54 268
БАЛАНС	300	42 088	54 658
ПАССИВ	Код стр.	2007	2008
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставный капитал	410	16	16
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	470	27 908	34 804
ИТОГО по разделу III	490	27 924	34 820
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
ИТОГО по разделу IV	590	0	0
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Займы и кредиты	610	4 991	2 000
Кредиторская задолженность	620	9 173	17 838
в том числе:
поставщики и подрядчики		8415	16300
задолженность перед персоналом  организации		605	554
задолженность перед гос.  внебюджетными фондами		66	193
задолженность по налогам  и сборам		87	791
ИТОГО по разделу V	690	14 164	19 838
БАЛАНС	700	42 088	54 658