Маркетинговая деятельность на предприятии

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

 

 

 

Кафедра «Мировая экономика и коммерция»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

«МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 310 гр.

Переверзева А.С.

                                                                      Проверила: Попова Л.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хабаровск 2013

Содержание

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций. Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс   маркетинговой деятельностью подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант. Концепция маркетинга является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие. В условиях поступательного развития экономики значение маркетинга в сфере предпринимательства устойчиво возрастает. Комплекс планово-управленческих решений по маркетингу направлен на эффективность рыночного участия любой компании малого бизнеса. Важность и перспективность маркетингового подхода к управлению фирмой обуславливается его организующей и координирующей ролью, связанных с объединением отдельных видов деятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке и получение выгод от такой деятельности. При этом совершение маркетинговой деятельности является необходимым условием эффективной реализации управления предприятия в целом, обеспечивающего достижение его целей. Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия – от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания.

Целью нашей работы является изучение организации маркетинговой деятельности фирмы, исследование наиболее актуальных вопросов по данной теме на конкретном примере.

В данной работе нами поставлены следующие задачи:

1. Изучить сущность,  принципы, функции, концепции маркетинга и цели маркетинговой деятельности
2. Изучить основы управления и организацию маркетинга.
3. Рассмотреть организацию деятельности предприятия, макро- и микросреду компании.
4. Дать характеристику компании Макдоналдс, познакомиться с историей и сущностью деятельности предприятия.
5. Проанализировать маркетинг Макдоналдса.
6. Изучить рекламные кампании Макдоналдс.

Объектом исследования является компания Макдоналдс. Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

В данной работе рассматриваются труды таких отечественных авторов, как И.Л. Акулич, Д.И. Баркан, В.И. Беляев, В.Д. Дорофеев, В.И. Дорошев, П.С. Завьялов, А.П. Панкрухин, Г. Рыбакова, И.М. Синяева, Т.Н. Черняховская, кроме того зарубежного автора Дж.Ф. Лав. В работе присутствуют 6 рисунков, 3 таблицы, 2 главы, 6 параграфов, 16 источников литературы, 50 страниц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.Сущность, содержание маркетинга и маркетинговой деятельности

 

Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос —какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать. Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.[1] Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея  человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего- либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность –это нужда , принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом можно сказать, что запрос- это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар- это все , что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания , приобретения , использования или потребления. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен – это получение от кого– либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.[6]

Маркетинг непосредсвенно взаимосвязан со всеми дисциплинами, что отражает рисунок 1.

 

 

 

Рис.1. Межпредметные связи маркетинга с другими дисциплинами.

 

На сегодняшний день существуют различные определения маркетинга, но ни одно из них не может точно и полно определить маркетинг. В подходе И.И.Кретова маркетинг имеет пять назначений:

1. Маркетинг – это любая  деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров ( услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

2. Маркетинг – это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

3. Маркетинг – это научная  дисциплина, система теоретических данных и практических знаний, разрабатываемая в основном, на микроэкономическом уровне.

4. Маркетинг – это хозяйственная  концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров ( услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и целей, которые ставит перед предприятием его руководство.

5. Маркетинг имеет отношение  к маркетингу конкретных товаров и услуг и выражается в разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации не выбранных сегментах рынка определенных товаров.[1]

Из понимания сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата про изводственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, достижение целей, намеченных предприятием, с учетом запланированных сроков, ресурсов и ответственности.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.[6]

Основные функции маркетинга определяются его принципами:

• анализ     и     исследование     внешней     среды    (изучение    рынка,  потребностей, товара, конкуренции);
• производственная     (организация    производства    новых    товаров,  материально-техническое снабжение,  управление качеством и конкурентоспособностью);
• сбытовая  (организация системы товародвижения, сервиса,  спроса  и  его стимулирования,  проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);
• управление и контроль (организация стратегического и оперативного  планирования,  информационное обеспечение,  организация маркетинговых коммуникаций  (промоушн) –  реклама,  прямой контакт;
• разработка  и  реализация  ценовой  политики  (установление  цен  на  товары,  их изменение в зависимости от конъюнктуры рынка, использование скидок и кредитов);
• обеспечение  формирования  спроса  (ФОС) и стимулирования сбыта  (СТИС)  путем предложения новых товаров,  экономическоестимулирование покупателей;
• анализ и контроль маркетинговой деятельности;
• управление       маркетинговой       деятельностью        (планирование,  выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, определение эффективности маркетинговых решений).[4]

На сегодняшний день существует пять подходов (концепций), на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории рыночной экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 с лишним лет. Рассмотрим их.

Ι .Концепция совершенствования производства (превалировала до 30-х годов нашего века ). Характерна тем, что производитель беспокоился главным образом о расширении производства и пытался любым способом продать потребителю свой товар. Применение данной концепции возможно в двух случаях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

ΙΙ. Концепция совершенствования товара (примерно тот же временной интервал).Характерна тем, что производитель стремится к приданию своему товару лучших эксплуатационных свойств и характеристик, достижению наивысшего качества, т.е. всю свою энергию тратит на постоянное совершенствование товара. Подобная концепция приводит к ''маркетинговой близорукости , поскольку продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

ΙΙΙ. Концепция интенсификации коммерческих усилий (превалировала до первой половины 50-х годов).Характерна тем, что стали широко использоваться разнообразные методы воздействия на покупателей с целью заставить их совершить покупку. Наиболее применима к товарам пассивного спроса и сфере коммерческой деятельности. Предполагает широкое использование рекламы, стимулирование продаж и т.п.

ΙV. Концепция маркетинга (превалировала до начала 80- годов ). Ориентирована на нужды и потребности клиентов, подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацелена на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. В основе концепции лежит лозунг ''Производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можно произвести''.

V. Концепция социально  – этического маркетинга (с начала 80-х годов по настоящее время). Основана на выявлении нужд потребностей и интересов целевых рынков и более эффективным, чем у конкурентов, обеспечением желаемой удовлетворенности с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Ориентирована на проблемы защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов, стремительный рост населения и т.п.[11]

Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда являются отражением долговременных и краткосрочных целей фирмы. Цели фирмы принято разделять на количественные и качественные. К количественным относят объем прибыли, объем продаж (в денежном или натуральном выражении), производительность труда, доля рынка по странам, товарам и сегментам. Из качественных целей фирмы заслуживают внимания, в первую очередь, те, которые ведут к росту престижа, а среди них наиболее важными являются социальные: забота об окружающей среде; обеспечение занятости населения; поддержка образовательных, культурных, спортивных и иных подобных мероприятий.

Цели маркетинга являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию нашей фирмы.

К основным целям маркетинговой деятельности предприятий можно отнести следующие:

• достижения максимально возможного мирового потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление максимально широкого выбора;

• максимальное повышение качества жизни.[4]

Для достижения любой из запланированных целей предприятие непременно сталкивается с необходимостью решения определенного круга задач, в том числе:

• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу) , использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических , производственных и хозяйственных решений;