Маркетинговая деятельность на предприятии

• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпускать такие товары, которые ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникающих в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

• обеспечить целевое управление всем процессом '' научные разработки -производство – реализация – сервис'' ;

•не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;

• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

• добиваться преимущества в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня, качества и надежности продукции, предоставление покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывать помощь в решении технических проблем и обучении персонала;

•ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

•использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных  видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках;

Таким образом, следует иметь в виду, что использование отдельных маркетинговых действий ( решение отдельно взятых задач) , как правило, не дает положительных результатов. Поэтому особую актуальность в маркетинговой деятельности приобретают целевая ориентация и комплексность.

1.2.Управление и организация маркетинга

 

Бытует мнение, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но нужно ли управление маркетингом компании, которая уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой момент спрос может измениться — стать недостаточным или чрезмерным. При чрезмерном спросе применяют демаркетинг. Другими словами, управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами. Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка. [3] Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.[3]

Процесс управления маркетингом включает следующие действия, которые можно проследить в таблице 1.

Таблица 1

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей	1.Маркетинговые исследования 2.Маркетинговая среда 3.Рынки индивидуальных  потребителей 4.Рынки предприятий
Отбор целевых рынков	1.Определение объемов спроса 2.Сегментирование рынка 3.Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга	1.Разработка товара 2.Определение цены на товар 3.Методы распространения товаров 4.Продвижение товаров
Осуществление маркетинговых мероприятий	5.Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

 

 

Исходя из таблицы мы можем проследить этапы и уровни управления маркетингом.

Теперь рассмотрим организацию маркетинговой деятельности, или маркетинга, которая включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.[11]

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели. Иллюстрацию планирования мы можем видеть на рисунке 2.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — К. Л. Хадсон пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.[14]

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.[14]

 

Рис.2. Планирование фирмы

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

В план маркетинга обычно включаются:

• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
• результаты прогнозирования рынков;
• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
• инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
• процедуры контроля выполнения плана маркетинга.[1]

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

В международном маркетинге уже давно принято периодически (1-2 раза в год) заниматься внутренней ревизией или ситуационным анализом, т. е. составлять своего рода "моментальную фотографию" деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи, вскрыть причины тех и других, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также ответить на многие другие вопросы. Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, — первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и реализуют ее. Ниже представлен перечень групп вопросов без комментариев.

1. Рынки. На каких рынках  действует фирма? Какие из них  основные для ее процветания? Каковы основные сегменты этих  рынков?

2. Фирмы — покупатели  наших товаров. Как они относятся  к товарам нашей фирмы? Что  влияет на решения ответственных  лиц о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар?

3. Конкуренты. Каковы основные  наши конкуренты? Какие методы  конкурентной борьбы они используют?

4. Внешняя среда, неподконтрольная  нашей фирме. Какое влияние на  нашу деятельность окажут существующие  тенденции развития науки и  техники?

5. Контроль целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные  цели фирмы?

6. Контроль программы  маркетинга. Какова глобальная (общая) стратегия фирмы? Какова вероятность  достижения целей маркетинга? Достаточно  ли для этого выделенных средств?

7. Контроль обеспечения  программы маркетинга. Имеется ли  годовой план маркетинга? Какова  процедура планирования? Имеется  ли программа контроля? Проводится  ли ситуационный анализ?

8. Контроль организации  маркетинга. Имеется ли квалифицированный  управляющий по маркетингу? Как  распределена ответственность за  реализацию маркетинговых мероприятий?

9.Товары. Каковы основные товары фирмы? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте? Какие товары следует снять с производства и почему?

10. Контроль ценовой политики. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? Как относятся покупатели к  установленным нами ценам на  товары?

11. Контроль системы товародвижения. Как выглядит транспортировка  товаров нашей фирмы? Каковы издержки  процесса товародвижения?

12. Контроль организации  сбыта. Соответствует ли торговая  сеть поставленным целям фирмы? Как определяются предполагаемые  объемы продаж?

13. Реклама. Какие цели  поставлены перед рекламой? Как  соотносятся эти цели с целями  фирмы?

14. Продвижение товара. Есть  ли программа продвижения и  какова она? Каковы результаты  ее реализации?

Ответы на вопросы должны быть обоснованными (т. е. не представлять собой "мнение") и развернутыми, ибо от качества ответов зависит в конечном счете эффективность анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.[4]

Поведя итоги вышесказанному, можно сказать, что планирование является важной частью в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей, в основной задаче маркетинга.

 

1.3. Организация деятельности предприятия

 

Маркетинг направлен не достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата. В связи с тем что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды— залог коммерческого успеха для любой компании. Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на две группы. В первую входят факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем. Вторая группа факторов, как правило, мало зависит от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений может быть ею контролируема.[1] Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга, что мы можем видеть на рисунке 3.