Маркетинговая деятельность на предприятии

Основными стратегическими приоритетами компании по праву считаются:

1) обеспечение стабильного  роста;

2) безупречное обслуживание  клиентов;

3) поддержание статуса  эффективного и качественного  производителя;

4) усовершенствование квалификации  сотрудников на всех уровнях;

5) осуществление обмена  опытом между ресторанами, находящимися  в разных странах;

6) постоянное усовершенствование  принципов теории быстрого питания;

7) поощрение создания  новых блюд;

8) новшества при создании  нового оборудования;

9) улучшение маркетинговых  концепций;

10) прогресс в организации  обслуживания и технологиях.[9]

Компания «Макдоналдс» разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, методики выбора месторасположения заведений, организации обслуживания, а также системы поставок. Данные стандарты распространяются на все рестораны компании в каждой стране мира, в которой есть рестораны «Макдоналдс».

Во всем мире ежегодно открывается более чем 1500 ресторанов, часть составляют собственные рестораны, часть - рестораны, открывшиеся на условиях франчайзинга. Это дает возможность занять одно из лидирующих положение на рынках за рубежом.

Ведется направленность на увеличиение количества посетителей. В ассортимент включаются новые, недорогие блюда, увеличиваются порции при сохранении прежней цены, организуются детские игровые площадки при ресторанах.

Проводятся исследования относительно возможностей глобальной инфраструктуры поставщиков компании. Оценивается их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, исходя из этого происходит выбор места расположения ресторанов, осуществления маркетинговой деятельности.

Важным является место расположения ресторанов. Это должно быть удобное размещение ресторана для клиентов и выгодно для компании. Сейчас компания старается открывать заведения «Макдоналдс» в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях техобслуживания. (Сбытовая политика) .Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу «Макэкспресс».Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.[12]

В настоящее время в ресторанах предлагают ограниченный набор блюд. Есть направленность на улучшение вкусовых качеств предлагаемых блюд, разработки новых категорий блюд быстрого приготовления, увеличить количество блюд для любителей здоровой пищи. Строгие правила также обозначены не только в вопросах стандартов качества, но и санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.

Имидж корпорации всегда поддерживается как образец качества, чистоты и высокой ценности потребителей при помощи активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий. Кукла Рональд Макдональд всегда способствует повышению популярности торговой марки среди детей. Специально для детей в «Макдоналдс» есть программа Хэппи Мил. За 15 лет существования программы Хэппи Мил ассортимент блюд, предлагаемых самым маленьким посетителям «Макдоналдс», был существенно расширен. Один из важнейших пунктов любой программы правильного питания - разнообразие потребляемых продуктов. И это наиболее актуально, когда речь идёт о детях. Именно поэтому «Макдоналдс» предлагает своим юным посетителям самим комбинировать составляющие популярного детского обеда Хэппи Мил. Предложение Хэппи Мил – детский обед с игрушкой – присутствует в ассортименте «Макдоналдс» с 1995 года. То есть самые первые «дегустаторы» Хэппи Мил сегодня с удовольствием заказывают детский обед уже для своих младших братьев, сестер или племянников, а некоторые - покупают Хэппи Мил своим детям. Хэппи Мил создан по принципу одной из популярнейших детских игр – конструктора? Такая методика придумана прежде всего для того, чтобы дети имели возможность выбора. Каждый ребенок может сам либо с помощью родителей «составить» свой, уникальный Хэппи Мил. Захотел гамбургер, картошку и сок – заказывай! А хочешь молоко и Чикен Макнаггетс - пожалуйста! А самым маленьким подобрать наиболее подходящие варианты обеда в «Макдоналдс» помогут родители.[16]

Одним из основополагающих принципов деятельности ресторанов "Макдоналдс" является обеспечение  одинакового уровня обслуживания клиентов во всех уголках мира. Соответствие продукции единому для всей системы  стандарту качества, высокая культура обслуживания, чистота и доступность являются конкретными формами воплощения этого принципа, конкретными отличительными характеристиками, создающими во всем мире повышенную привлекательность ресторанов быстрого обслуживания "Макдоналдс". Обычно задолго до открытия ресторана фирма "Макдоналдс" досконально изучает местные ресурсы, поставщиков, а также все то, что может повлиять на качество предлагаемых посетителям блюд и напитков. Только убедившись, что должное качество ресторанных блюд может быть обеспечено, фирма "Макдоналдс" приступает к обслуживанию клиентов. При этом особо важную роль играет качество исходных продуктов. Приступив к реализации проекта в Москве, фирма "Макдоналдс" вынуждена была завезти в Россию из Голландии картофель сорта "Рассет Бэрбанкс", который наилучшим образом подходит для приготовления фирменного блюда: жареного в масле картофеля. Именно этот сорт картофеля было предложено выращивать поставщикам.[12]

Осознавая свою социальную ответственность и стараясь способствовать развитию общества, "Макдоналдс" уделяет огромное внимание вопросам формирования и поддержания имиджа фирмы. С момента открытия первого ресторана в 1955 г. фирма "Макдоналдс" регулярно оказывает помощь населению тех мест, где она ведет свою деятельность. В центре внимания фирмы дети и молодежь. Созданный в 1984 г. Детский фонд Роланда Макдональда оказывает большую финансовую поддержку учреждениям здравоохранения, просвещения и социальной помощи. В Советском Союзе "Макдоналдс" также начал проводить политику помощи больным детям. Был организован ряд акций по сбору средств, которые направлялись на приобретение необходимого медицинского оборудования, использовались для лечения советских детей за рубежом, а также для строительства центра реабилитации детей-инвалидов.[16]

Сеть ресторанов быстрого питания Макдональдс – несомненный лидер в мире фаст-фуда. Это пример жестокого, но тем не менее эффективного маркетинга, который обдуман и организован до мелочей. Каждый сотрудник – это только маленькая деталь, из которых составляется огромная система, размеренная до малейших тонкостей. У касс всегда вечная очередь, а между столиками суетятся посетители с подносами.

Итак, перейдем к списку маркетинговых уловок Макдональдса, позволивших им достичь такого нескончаемого потока клиентов, начнем с названия McDonalds — «ресторан быстрого питания». Слово «быстрого» в этом словосочетании отнюдь не означает скорость выполнения  заказа (хотя она действительно высока). Это слово не зря стоит перед словом «питание». Макдональдс создан для того, чтобы вы проводили в нем максимально мало времени — знаменитая конвейерная система обработки посетителей. Помимо нее есть и сотня других ухищрений и приемчиков. Вот самые интересные из них:

• Исходя из закона конвейера создается дизайн и топономика зала. В Макдональдсах практически нет мест, где бы вы могли полностью расслабиться и покушать с удовольствием. Наоборот — столы расставляются так, чтобы вы все время ощущали присутствие других людей. Они будут постоянно ходить у вас за спиной, задевать вас рукавами, а напитки с их подносов будут грозить пролиться на вашу голову. В итоге вы подсознательно ускоритесь и съедите свой «Хэппи Милс» в два раза быстрее.
• В большинстве Макдональдсов используется жесткая мебель, во многих европейских ресторанах есть только стоячие места за высокими барными столами.
• В залах играет быстрая, энергичная музыка — она «подстегивает» клиентов покушать побыстрее и уступить место другим.[2]
• У каждого кассира есть дедлайн — на заказ от одного посетителя отводится ровно 60 секунд.
• Во многих американских ресторанах сети на еду у посетителя есть только полчаса — после истечения срока охранник может поторопить вас.
• Большое количество молодых людей посещает McDonalds ради бесплатного беспроводного интернета. Чтобы рестораны не забивались толпами студентов с ноутбуками, в залах отключены все розетки — сёрфить в фейсбуке можно только на заряде аккумулятора.
• Продавцам запрещено употреблять частицу «не» в разговоре с покупателем. Все фразы заучены и не содержат в себе отрицания.
• Если посетитель не называет размер порции, ему «по умолчанию» пробивают самую большую.
• В США корпоративные правила предписывают нанимать на работу не очень симпатичных девушек. В специально спроектированной форме они выглядят непривлекательно, однообразно — все это создает мощный тренд «семейного ресторана». Женщины не боятся приходить в Макдональдс с мужьями — те не будут смотреть на хорошеньких официанток (при причине их отсутствия). Стоит ли говорить, что сотрудницам ресторанов запрещено пользоваться косметикой?
• Основной заработок Макдональдса во всем мире дают напитки. Они сильно переоценены по сравнению с другими местами.
• Сотрудникам ресторанов предприсывается постоянно брать в руки швабру и убираться, убираться, убираться. Маркетологи сети обнаружили, что вид человека со шваброй и тряпкой не только не вызывает отторжения, но даже наоборот — создает впечатление чистоты и качества.
• Все сотрудники, задействованные на кухне, постоянно меняются — для того, чтобы снизить вероятность ошибок от монотонного труда.[2]
• Сотрудники на кассе обязаны предлагать посетителям «что-то еще» — салаты, напитки, мороженое. Как правило, это «что-то» представлено продуктами, срок жизни которых уже подходит к концу.
• Ну, и наконец, самое главное. У McDonalds нельзя просто так купить франшизу и открыть свой ресторан где-либо. Желающих открыть ресторан ждут сложные процедуры согласования и проверок, после которых владельца бизнеса и будущих менеджеров и администраторов ждут в специальной школе Макдональдс. В этой школе им предстоит несколько недель проходить интенсивное обучение тонкостям содержания ресторана — в них, разумеется, входит большая часть описанного выше. После окончания обучения кандидатов на франшизу ждет экзамен и толстая, в 750 страниц, инструкция, в которой описывается все: от времени прожарки картошки-фри до длины улыбки уборщицы. Есть даже правила, описывающие последовательность мойки рук после туалета (сотрудник должен вымыть руки с мылом до локтя, вытереть их одноразовой салфеткой, а потом этой же салфеткой закрыть кран). За несоблюдение правил и законов владелец штрафует своих сотрудников, а надзиратели за франшизой — владельца.[2]

McDonalds — это мощная  система, описанная и выверенная  до тонкостей. Это настоящая фабрика  быстрого питания, в которой сотрудники  ресторанов — простые винтики, а посетители обрабатываются  и обслуживаются словно детали  на конвейерной ленте. А еще  это «злой», но невероятно эффективный  маркетинг, которому можно только  поучиться.

2.3. Реклама  Макдоналдс

Для рекламирования своей продукции компания использует почти все основные средства рекламы: реклама на телевидении, реклама на радио, наружная реклама, реклама в сети интернет, реклама в газетах и журналах, распространение листовок, транспортная реклама, участие в различных выставках и другое. Также рестораны часто проводят для своих посетителей дни открытых дверей, когда каждый желающий может прийти в ресторан и свободно посмотреть не приготовление блюд, на продукты, которые используют для их приготовления, на условия, в которых идет процесс приготовления, а также могут продегустировать и оценить качество блюд. Реклама «Макдоналдс» является одной самых узнаваемых не только в России, но и во многих других странах мира.

«Макдоналдс» в России по состоянию на 1 января 2011 г. располагало маркетинговым бюджетом около 4 млрд рублей. Из этого на рекламную кампанию было затрачено 1,5 млрд рублей.

Большая часть средств, выделенных на рекламу, уходит на представление ресторанов «Макдоналдс» на выставках. На выставки в 2011 году ушло 650 млн рублей; на телерекламу было затрачено более 350 млн рублей; 200 млн рублей - на рекламу на радио, около 100 млн рублей - на наружную рекламу. Остальные средства были затрачены на прочие средства рекламы (реклама в газетах, в сети интернет, распространение листовок и т.д.) .[9]

Затраты на выставки включают в себя расходы на аренду площади для выставки, разработку и дизайн имиджа, расходы на товары для дегустации, на изготовление брошюр с информацией о товарах и самом ресторане. Также в затраты на рекламу входят: оплата полиграфических, дизайнерских и типографических услуг (типографии занимаются производством упаковки для ресторана, например, красочные коробки «Хэппи Мил», упаковочная бумага, стаканы, пакеты, афиши и плакаты наружной рекламы), корреспонденция, СМИ, почтовые каталоги, оплата теле- и радиостудий, услуг известных актеров, гонорары рекламным агентствам.

Реклама ресторана и его продукции используется как снаружи, так и внутри. Наружная реклама ресторанов «Макдоналдс» представлена крупногабаритными рекламными щитами и плакатами, афишами, вывесками, а также внешним оформлением наружных витрин. К основными средствам внутренней рекламы относятся интерьер, рекламные плакаты и афиши внутри ресторана, а также реклама по радио в самом помещении ресторана, дегустация новых товаров и т.д. Крупногабаритные плакаты являются основным типом наружной рекламы. Обычно такие плакаты размещают вдоль дорог, на них кроме логотипа указывают расстояние до ресторана и иногда его адрес. Еще одним распространенным и самым узнаваемым средством рекламы является большая рельефная буква «M» желтого цвета на красном фоне.

Во время проведения выставок-продаж, рекламных кампаний и дней открытых дверей в «Макдоналдс» широко используют транспаранты. Это временное средство рекламы. Обычно их размещают либо на уличных столбах, либо у входа. На транспаранте размещают текст с обращением посетить ресторан в указанное время и дату проведения, например, выставки. Транспарант должен выглядеть ярко и красочно, чтобы он сразу бросался в

глаза посетителям. Для этой цели используют, как правило, ткани светлых оттенков (например, желтого, белого или светло-зеленого цветов), на фоне которых текст и буквы «Макдоналдс» выглядят очень ярко.[12]

Оконная наружная витрина - одно из наиболее важных средств рекламы. Ее основная задача - ознакомление посетителей с ассортиментом товаров и новинками, которые имеются в продаже. Также наружная витрина входит в число главных элементов оформления ресторанов «Макдоналдс». Для оформления витрин используют самоклеющуюся пленку различных цветов. Надписи на стеклах витрин, информирующие посетителей об ассортименте реализуемой продукции, сопровождаются рисунками с изображением некоторых товаров.

Для рекламы новых товаров в ресторанах «Макдоналдс» создаются специальные уголки информации или информационные уголки. Размещают их, как правило, у входных дверей или рядом с кассой. Уголок информации может быть оформлен в виде витрины с выставленными новинками товаров, к которым прилагаются специальные брошюры с краткой информацией о товаре, либо рекламные листовки и проспекты. Информация о потребительских свойствах конкретных товаров, их качестве и способах приготовления, доведенная таким образом до потребителей, может сильно повлиять на спрос этих товаров, увеличив его в несколько раз. Данный вид рекламы имеет некоторые ограничения возможности демонстрации товаров. Так как товары ресторана являются продовольственными, они быстро портятся. Для показа этих товаров витрины должны быть специально оборудованы и иметь холодильные установки, что недешево стоит.

Экономическую эффективность рекламы можно определить с помощью измерения ее влияния на движение товарооборота. Наиболее точно установить, насколько эффективной была реклама, можно только в том случае, если увеличение спроса на рекламируемый товар происходит сразу после воздействия рекламы. Например, после рекламы бутерброда «БигМак» в первые две недели спрос на данный продукт вырос в 1,5 раза. Так же и «Чикенбургер», спрос на который возрос в два раза. Здесь реклама оказала психологическое воздействие на человека, так как в ней присутствовал юмор. В качестве примера психологического воздействия рекламы можно привести рекламу «Хэппи мил в Макдоналдс». Эта реклама направлена преимущественно на детей. Она всегда яркая, красочная, интересная, в ней очень часто показывают персонажей из мультфильмов. Все это привлекает детей в младшем возрасте. После рекламы «Хэппи мил» ежедневное число посетителей, особенно в выходные дни, увеличилось. Особенно большим спросом стала пользоваться услуга проведения детских Дней рождения в ресторане.[16]