Маркетинговые исследования в деятельности гостиничного предприятия

В маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:

• аналитическая функция;
• производственная функция;
• сбытовая функция;
• функция управления и контроля;

Некоторые специалисты, кроме этих четырёх функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать и стимулировать).

1.4 Виды маркетинговых исследований

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Г. Л. Багиев и А. Н. Асаулв книге «Организация предпринимательской деятельности» дают следующую классификацию маркетинга:

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и другие.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и маркетинг услуг.

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг. В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Но отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие) по-разному классифицируют маркетинг. Ниже представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке и от охвата рынка.

1. В зависимости от состояния спроса на рынке:

• Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
• Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
• Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
• Ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров и услуг.
• Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса.
• Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствует уровню и структуре предложения.
• Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный.
• Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

2. В зависимости от охвата рынка:

• Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. Цель предприятия – установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
• Дифференцированный маркетинг - стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей.
• Концентрированный маркетинг – ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности. Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

1.5 Методы маркетинговых  исследований

 В маркетинге широко используются различные приемы и методы исследования, основанные как на теоретических, так и практических подходах развития и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка. Значимость маркетинговых исследований возрастает с развитием достижений науки и общественного сознания. Решение маркетинговых задач осуществляется путем применения различных приемов и методов исследований. Выделяют общенаучные и аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований.

К общенаучным методам маркетинговых исследований относятся:

1. Системный анализ. Этот метод позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение компьютерной техники связано с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении.
2. Комплексный анализ. Этот метод анализа позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Например, проблема рынка отдельного товара во многом связана с изменением спроса, товарного предложения, цены, системы распределения и т. д. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации. Методы системного анализа и комплексный анализ тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Это обусловлено тем, что в конкретной ситуации необходимо исследовать все существующие между фирмой и потребителями связи (внутренние и внешние), а также все стороны и аспекты проявления этих связей (структура, объем).
3. Метод программно-целевого планирования. Этот метод анализа используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом методе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

К основным аналитико-прогностическим методам исследования относятся:

1. Метод линейного программирования. Этот математический метод исследования основан на выборе из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий). Например, совершенствование ассортимента товаров при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.
2. Метод, основанный на теории массового обслуживания. Этот метод используется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и решении других аналогичных задач. Метод основан на изучении складывающейся закономерности развития рынка и потока заявок на обслуживание.
3. Метод, основанный на теории связи, т. е. на механизме “обратных связей” субъектов рынка с конкретным рынком. Этот метод позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, и повышает эффективность использования получаемых информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами, т. е. регулировать поступления и отгрузку, а также процессами производства и сбыта, т. е. увязывать производственные мощности с возможностями сбыта.
4. Метод, основанный на теории вероятностей. Эта теория способствует принятию правильных решений, которые сводятся к выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или не производить какой-либо продукт, реорганизовывать или расширять производство, проникать на рынок или нет.
5. Метод сетевого планирования. Этот метод дает возможность регулировать последовательность отдельных видов работ в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Метод наиболее эффективен при разработке программы производства нового товара, организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
6. Метод, основанный на деловых играх. Деловые игры помогают решить реальные маркетинговые ситуации путем имитирования действий различных субъектов рынка. Например, “проигрывание” нескольких вариантов выхода на новые рынки позволяет найти оптимальное решение для фирмы.
7. Метод функционально-стоимостного анализа. Этот метод применяется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов компании.
8. Метод экономико-статистического анализа. Этот метод используется для комплексного решения задач и дает возможность компании осуществлять поиск рациональных решений в области совершенствования технологии производства продукции и обеспечения ее конкурентоспособности на рынке. Решение этой задачи связано с повышением качества выпускаемой продукции и одновременно экономией материальных и трудовых ресурсов.
9. Экономико-математическое моделирование. Этот метод используется для описания системы связей между событиями, действиями или процессами и дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития конкретного рынка, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.
10. Метод экспертных оценок. Экспертные оценки позволяют выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Процедура экспертизы предполагает коллективное обсуждение идей на основе проведения дискуссий или опросов с применением анкет.

2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Гостиница Дзёмги»

2.1 Организационно–экономическая характеристика гостиничного предприятия ООО «Гостиница Дзёмги»

ООО «Гостиница Дзёмги» была построена в 1986 году (реконструирована в 2007 году) и предназначена для предоставления основных и дополнительных услуг. Трехзвездочный отель расположен в Ленинском округе города Комсомольска-на-Амуре, что обеспечивает высокую привлекательность отеля для гостей, приезжающих в город с целью отдохнуть от суеты и по деловым вопросам. Удаленность загруженных дорог гарантирует покой и тишину, а также чистоту воздуха. ООО «Гостиница Дземги» - дочернее предприятие Открытого акционерного общества "Комсомольск-на-Амуре авиационное производственное объединение". В непосредственной близости находятся основные маршруты городского транспорта, музеи, магазины, парк культуры отдыха им. Ю.А. Гагарина, храмовый комплекс и другие общественные и культурные объекты. ООО «Гостиница Дзёмги» представляет собой пятиэтажное здание. На первом этаже здания располагаются административные помещения, служба приема и размещения, а также ресторан. Гостиничные номера расположены на втором – пятом этажах. Организационно-правовая форма гостиничного предприятия – общество с ограниченной ответственностью. В настоящее время на рынке гостиничных услуг организационно-правовая форма предприятия типа общества с ограниченной ответственностью является наиболее распространенной. Целью создания гостиницы является оказание услуг гостиничного комплекса и получение прибыли. Основными видами деятельности ООО «Гостиница Дзёмги» являются:

• оказание услуг гостиничного комплекса по временному проживанию;
• оказание проживающим в гостином комплексе услуг банно-прачечного хозяйства;
• оказание услуг по охране автотранспорта, принадлежащего проживающим;
• предоставление услуг питания.

ООО «Гостиница Дзёмги» предоставляет клиентам следующие услуги:

• услуги размещения;
• обеспечение клиентов питанием;
• услуги пункта обмена валюты;
• заказ авиа и железнодорожных билетов;
• услуги охраняемой автостоянки;
• вызов такси;
• услуги прачечной и т.д.

Гостиница предлагает услуги размещения различных ценовых категорий. Стоимость номеров варьируется от 1000 до 9500 руб. за сутки. Средняя стоимость номера составляет около 1500 - 3000 руб. за сутки. На стоимость номера оказывают влияние следующие факторы: категория предоставляемого номера; месторасположение номера. Существует также система скидок в зависимости от количества гостей в группе. В стоимость проживания включен завтрак в ресторане на первом этаже гостиницы. Таким образом, ООО «Гостиница Дзёмги» функционирует на рынке гостиничных услуг города Комсомольска-на-Амуре и является одной из крупных предприятий гостиничного сервиса. Гостиница оказывает услуги по размещению гостей г. Комсомольска-на-Амуре. Кроме того, клиентам предоставляется ряд дополнительных услуг. Однако для того, чтобы определить эффективность деятельности гостиницы, необходим более тщательный анализ предприятия по основным направлениям деятельности. Гостиница осуществляет предоставление услуг по договорам с организациями, фирмами, предприятиями по заявкам на размещение, а также по свободному поселению при наличии свободных мест. Гостиница предоставляет свои услуги гражданам России и СНГ, предъявившим документ, удостоверяющий его личность. Граждане ближнего зарубежья заселяются в гостиницу при предъявлении национального паспорта и миграционной карты. При заселении иностранных граждан администратор или портье обязан заполнить данные статистической отчетности с указанием фамилии, имени, номера визы, срока действия визы, цели поездки и страны проживания. При оформлении проживания в гостинице гость обязан ознакомиться с порядком проживания в гостинице, правилами противопожарной безопасности, правилами пользования электроприборами. Оформление гостей, прибывающих в гостиницу и убывающих из нее, производится круглосуточно. ООО «Гостиница Дзёмги» оказывает как основные, так и дополнительные услуги гостям города Комсомольска-на-Амуре. Основными услугами гостиничного предприятия являются услуги размещения.

Номерной фонд гостиницы составляет 81 номер:

1. 4 трехкомнатных одноместных номера «ЛЮКС VIP»;
2. 8 двухкомнатных одноместных номеров «ЛЮКС»;
3. 8 одноместных двухкомнатных номеров повышенной комфортности;
4. 8 двухместных двухкомнатных номеров повышенной комфортности;
5. 53 одноместных номера «Стандарт».

Рассмотрим оснащенность номеров различных категорий:

Одноместный номер (стандарт) оснащен односпальной кроватью, шкафом для одежды, цветным телевизором, письменным столом, журнальным столиком, стульями, креслом, кондиционером, сейфом, холодильником, телефоном, чайником, посудой. В ванной: тапочки, разовые средства гигиены, раковина, ванна, санузел.

Полулюкс:

В номере: односпальная кровать, шкаф, письменный стол, 2 стула, тумба, туалетный столик, кондиционер, сейф, холодильник, телефон, чайник, посуда. В ванной: душевая кабина, туалет, раковина, халат, тапочки, разовые средства гигиены.

Полулюкс (двухкомнатный):

В номере: гостиная, спальня, две односпальные кровати, шкаф, письменный стол, 2 стула, тумба, туалетный столик, кондиционер, сейф, холодильник, телефон, чайник, посуда. В ванной: душевая кабина, туалет, раковина, халат, тапочки,разовые средства гигиены.

Номер Люкс: 

В номере: спальня, гостиная, двуспальная кровать, туалетный столик, 2 стула, диван, кресло, письменный стол, шкаф, плазменный телевизор, кондиционер, сейф, холодильник, телефон, чайник, посуда. В ванной:махровый халат, тапочки, разовые средства гигиены, душевая кабина, туалет.

Номер Люкс VIP:

В номере: гостиная, спальня, кабинет, кровать KingSize, туалетный столик, 2 стула, плазменный телевизор, музыкальный центр, DVD- проигрыватель, 2 дивана, 2 кресла, журнальный столик, мини-бар, письменный стол, тумба. В ванной: душевая кабина, туалет, биде, раковина, гостевой санузел: туалет, раковина, халат махровый, тапочки, разовые средства гигиены, доп. подушки.

Кроме того, ООО «Гостиница Дзёмги» оказывает ряд дополнительных услуг. Услуги предоставляются за дополнительную плату, их стоимость не входит в стоимость номера. В гостинице функционирует пункт обмена валют, к услугам гостей бизнес-центр, где можно воспользоваться факсом, копировальным аппаратом и другими видами оргтехники. В гостинице имеется оборудованный соответствующим образом конференц-зал, рассчитанный на 25 человек. Он предназначен для проведения семинаров, совещаний и деловых встреч. Также работает пункт проката аудиотехники. В гостинице существует комплекс дополнительных услуг, предусматривающий мелкий ремонт одежды, экспресс-стирку и утюжку индивидуального белья и одежды, хранение ручной клади и громоздких вещей. В холле гости всегда могут приобрести свежие газеты и журналы, заказать авиа и железнодорожные билеты, билеты в театр, музеи. Таким образом, клиентам гостиницы предлагаются номера различных категорий, цены на которые зависят от их уровня комфортности. Также гостям города Комсомольска-на-Амуре оказываются дополнительные услуги, которые удовлетворяют их потребности.