Маркетинговый анализ деятельности предприятия

 

Дипломная работа на тему:

Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Содержание

 

 

 

 

Введение

Эффективное функционирование бизнеса как системы определяется качеством управления, способностью своевременно создавать условия для высокой мобильности и развития с требуемыми технико-экономическими показателями, а также обеспечивать выживаемость и конкурентоспособность отрасли в целом и отдельных ее структур в частности.

Маркетинг в рыночных условиях - это деятельность по планированию и разработке товаров и услуг, их продаже и продвижению на рынке, стимулированию на них спроса и ценообразования.

Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы потребителей.

Маркетинг применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности – в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг.

Стратегический маркетинг – это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку, продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными  для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически  широко рассеяны. Ресурсы фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать  и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании  определенных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Маркетинг – это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя, таким образом, деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития рыночных отношений возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей.

В работе использованы труды известного европейского маркетолога профессора Ж.Ж. Ламбена, предлагающего наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание он уделяет задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга.

Главная задача его работ состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологических основах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие, определяющее экономический и социальный выбор фирмы.1

Все перечисленные характеристики маркетинга определяют обоснованность выбранной темы, так как, достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Целью выпускной квалификационной работы является проведение маркетингового анализа на предприятии.

Объектом исследования является процесс и перспективы обслуживания клиентов  Смоленского отделения Московской железной дороги ОАО РЖД. Предприятие осуществляет организацию грузовых и пассажирских перевозок железнодорожным транспортом и его деятельность можно отнести к сфере услуг. 

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия.

Исходя из поставленной цели, были определены основные задачи выпускной работы:

- изучение целей и источников  маркетинговых исследований;

-определение методов формирования  стратегии маркетинга на предприятии;

- характеристика деятельности  исследуемого предприятия;

- выявление проблем и перспектив  Общества на текущий момент;

-разработка комплекса маркетингового  анализа деятельности предприятия.

Методической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по выбранной тематике, нормативно-правовые акты, внутренняя документация и бухгалтерская отчетность анализируемого предприятия.

Практическая значимость работы состоит в том, что, достигая целей, определенных маркетинговой стратегией, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Раздел 1. «Специфика и комплексный характер стратегического маркетинга» раскрывает сущность определения маркетинга и основные этапы стратегических маркетинговых исследований. В разделе 2. «Анализ производственной деятельности Смоленского отделения Московской железной дороги ОАО РЖД» раскрываются технико-экономические показатели деятельности компании и выявляются проблемы развития компании. Раздел 3. «Элементы  маркетинговой стратегии предприятия» отражает программу действий Смоленского отделения по проведению маркетингового анализа.

 

Глава 1. Роль маркетинга в компании

1.1 Специфика и комплексный  характер маркетинга

Формирование рыночных отношений, преобразование форм собственности, развитие конъюнктуры российского рынка определяют необходимость новых подходов к методологии и организации управления экономическими процессами на рынке Российской Федерации. В комплексе этих подходов особая роль отводится маркетинговой стратегии изучения конъюнктуры целевого рынка и выбора поведенческой деятельности конкретной компании на рынке сбыта с учетом условий производства и форм реализации ее продукции.

Если упрощенно посмотреть на стратегию компании, то она состоит из маркетингового плана, финансового плана, плана операционной (производственной) деятельности и организационного плана.

Маркетинговый план отвечает на ряд вопросов, среди которых основными являются: кто конкуренты компании, каковы цены, как предприятие собирается продвигать продукты и услуги, или осуществлять дистрибуцию. Иными словами маркетинговый план описывает все, что необходимо для стимулирования покупателей приобретать продукты или услуги, производимые предприятием..

Финансовый план используется для определения того, может ли организация сделать прибыль на данном продукте или услуге. Универсальными в этом контексте являются соотношения ROI (возврат на инвестиции), или ROS (возврат на продажи), которые колеблются от отрасли к отрасли, и являются индикаторами, как компания работает в сравнении с конкурентами.

План операционной деятельности охватывает более явные аспекты деятельности компании, отвечая на вопрос: как Вы будете производить продукты или услуги. Сюда добавляются вопросы об объеме капитала для инвестирования, потребность в оборудовании, методы производства, оснащение рабочих мест и т.д.

Организационный план охватывает потребность в персонале, методы организации работников, средства привлечения, удержания, продвижения и вознаграждения работников, иными словами описывает средства внедрения первых трех планов. Фактически речь идет об обеспечении максимальной эффективности и производительности за счет установления стандартов в следующих областях:

- Качество персонала.

- Качество труда.

Рассмотрим особенности маркетингового плана на каждом этапе развития организации.2

Этап старта – это этап, характеризующийся высокими расходами и низкими прибылями. Цель компании на данном этапе – это остаться в бизнесе и выдержать «еще неделю».

План маркетинга ориентирован на построение клиентской базы, рекламу и продвижение продукта или услуги и помимо прочего «выглядеть успешным». Основной проблемой здесь является убеждение потенциальных клиентов, что компания знает, что делает и будет в бизнесе достаточно долго, для того чтобы произвести и/или обслужить продукт или услугу.

Характерной чертой этапа роста является достижение численности персонала 20-25 человек. В этот момент группа основателей компании преобразовывается в организацию с формальной структурой. Изменяется и содержание стратегии. На данном этапе маркетинговое планирование ориентировано на построение клиентской базы через удержание существующих клиентов и борьбу за рекомендации, что привлекает новых клиентов. Задача состоит в поддержании «счастливыми» старых клиентов, и демонстрацию стабильности новым клиентам. Расширяются продуктовые линии, как часть удовлетворения клиентов и увеличиваются усилия по продвижению продукции и услуг.

Этап зрелости наступает в компании тогда, когда сформирована структура управления и организационная культура компании. Это этап стабильности, нахождения в бизнесе несколько лет. Общая стратегия компании на данном этапе предполагает поддержание достигнутых уровней прибыли, не сползание вниз, минимизация расширения численности персонала. Иногда на данном этапе принимаются решения по слиянию или продаже более крупной компании, чтобы не останавливаться в развитии.

Компания на данном этапе имеет возможность похвастаться повторяющимися заказами от имеющихся клиентов, однако сталкивается с жесткой конкуренцией. Развивается система дистрибуции с целью избежать опасностей, связанных с насыщением рынка продукцией.

Этап спада – естественное заключение в цикле рынка. Только несколько компаний могут поддержать статус – кво долгое время. Технология и рынки меняются довольно быстро и даже политические события на национальном и международном уровне могут заставить организацию начать сползать вниз. Иногда этап спада называют периодом сокращений. Но не стоит рассматривать данный термин в багровых тонах, - компания может просто корректировать сама себя к изменяющейся внешней среде. Именно здесь применяются жесткие методы типа технологий реинжиниринга.

На данной стадии бизнес-стратегия компании направлена на перегруппировку. Основная цель – более эффективное функционирование и удержание доли рынка.

Маркетинговый план. Здесь приходит пора жестоких решений. Необходимо избавляться от неприбыльных продуктов, сокращать расходы на рекламу, сбрасывать цены для удержания доли рынка.  
По мере роста бизнеса и его прохождения через цикл рынка, возрастает важность системы маркетинговых исследований.

Маркетинговая стратегия фирмы определяется только после того, как была установлена общая стратегия ведения бизнеса. Маркетинговая программа составляет собой тактический план, разработанный на 1-2 года. Так, например, долгосрочной стратегией фирмы может стать завоевание большей доли рынка, а средствами для достижения этой цели -  максимальное применение телекоммуникационных технологий в работе с другими фирмами высокий уровень квалификации персонала фирмы, сосредоточение маркетинговой политики на одном направлении и выбор стратегических партнеров.

Приняв решение о стратегии, фирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбираются средства массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения завоевания выбранных сегментов.

Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Менеджер по маркетингу должен постоянно составлять маркетинговый комплекс – правильное сочетание элементов, обеспечивающих прибыль за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и более эффективными, чем у конкурентов, способами.3

Многочисленные элементы маркетингового комплекса были сведены к понятию «четырех Р», которое включает в себя Product (продукт), Place  (место),  Promotion (стимулирование спроса) и Price (цена). Это понятие является простой и точной формулой, представляющей все мероприятия по маркетингу и позволяющие легко составить маркетинговую программу.4

Под продуктом подразумевается не только его физические характеристики, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги. Здесь принимаются решения относительно разнообразия товарного ассортимента, присвоения торговых марок и упаковки. При планировании создания продукта (товара, услуги) должны учитываться все эти аспекты.

Под местом подразумевается принятие решений относительно подходящих   методов    распространения товара,  т.е.  какие  каналы  и  каким способом распределения должны быть использованы для создания наиболее легкого доступа  потребителей  к  товарам и услугам производителей.

Методы стимулирования – это  возможная  деятельность  фирмы по распространению  сведений о  достоинствах  своего товара и убеждению целевых   потребителей   покупать   именно  его.  Методами  стимулирования являются не  только  реклама, но и техника личной продажи, деятельность по стимулированию  продаж, а также связи с общественностью. 

Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Отправной точкой для эффективного маркетинга является потребитель. После выявления и анализа определенной группы потребителей менеджер, используя все четыре элемента маркетингового инструмента, обеспечивает эффективное обслуживание этого сегмента.  Так как важна ориентация на потребителя, пятым элементом маркетингового комплекса принято считать самих людей (потребителей продукта), поскольку они являются центральным пунктом маркетинговой программы.