Маркетинговый анализ деятельности предприятия

Главная причина создания особого комплекса маркетинговых исследований в сервисных фирмах на каждом этапе развития компании — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей рынка предприятия, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Маркетинговые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами компании. Исследования позволяют выявить:

* проблемы, мешающие эффективному  ведению бизнеса;

* причины возникновения проблем  и возможные пути их разрешения;

* будущие тенденции на рынке.

Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы - от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.

Исследования также позволяют:

- увидеть новые возможности;

- определить эффективные пути  ведения бизнеса;

- лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят.5

Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования предприятия.

 Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое  постоянно с целью выявления  всех перемен и тенденций, имеющих  место на рынке (даже незначительные  изменения в окружающей фирму  среде могут повлиять на результаты  управленческих решений);

2) исследование одной определенной  ситуации (проблемы) с целью проверки  предположения или анализа перемен  на рынке.

Цели маркетингового исследования заключаются в следующем:

1. Выявление значительных проблем.

2.Поддержание связи предприятия  с его целевыми рынками. Исследования позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику.

3.Снижение расходов. Исследование  помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников  прибыли. Исследования могут привести  к открытию новых рынков, новых  продуктов и новых вариантов  использования продуктов, уже находящихся  в продаже.

5. Помощь в стимулировании продаж.

6. Создание благоприятного отношения  со стороны покупателей. Потребители  хорошо относятся к проведению  предприятиями исследований. Они  считают, что компании, которые занимаются  подобной деятельностью, действительно  заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая удовлетворила бы их потребности.

Первая ступень разработки маркетинговой стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

 

1.2 Основные этапы проведения стратегического маркетинга

Концепция целевого маркетинга требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов;

2) выбор целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности  полученных сегментов, выбора одного  или нескольких сегментов;

3) позиционирования товара на  рынке - решения о позиционировании  товара в каждом из целевых сегментов;

4) разработка комплекса  маркетинга  для каждого целевого сегмента.

Необходимость в проведении мероприятий по стратегическому маркетингу определяется:

• Существованием свободной конкуренции между организациями;
• Возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;
• Хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;
• Целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.6

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Стратегическая маркетинговая деятельность компании должна быть направлена:

1. на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;
2. производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;
3. координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;
4. на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствие с заранее установленными целями.

Работы по стратегическому маркетингу включают пять основных этапов, от успешности выполнения каждого из которых зависит эффективность дальнейшей деятельности организации, связанной с реализацией конкретного продукта:

- определение и прогнозирование потребностей, для удовлетворения которых создается или совершенствуется продукт;

- выделение рыночного сегмента по товарному и потребительскому признакам для продажи продукта;

- анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

- прогнозирование конкурентных преимуществ продукта;

- нормирование его конкурентоспособности.7

Согласно постулатам классического маркетинга исследование рынка начинается с изучения его потребностей. Однако последователи маркетингового постмодернизма утверждают, что, поскольку современный потребитель зачастую сам не знает, что хочет, следует выяснить, чего он точно не желает, а затем предложить ему ряд приемлемых вариантов.

Тем не менее, фактически это ничего не меняет, поскольку цель остается прежней – ориентация на потребителя, а то, каким образом определять его потребности, зависит от каждой отдельно взятой бизнес – ситуации.

На первом этапе следует прогнозировать будущие потребности укрупненного целевого рынка, например методом линейной экстраполяции. Затем их конкретизируют в виде потребительских ценностей и только потом проектируют товар (услугу) для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Здесь маркетологам важно почувствовать, уловить веяния рынка. На помощь приходит опыт и непреложное следование правилу: «Потребитель всегда прав».

Прогнозирование спроса выполняется с учетом доли компании на конкретном рынке в натуральном и стоимостном выражении относительно конкурентов, а также степени насыщения рыночного сегмента. Это трудновыполнимая задача, поскольку информация о чужих бизнес-планах часто носит закрытый характер. Несмотря на это, можно составить прогноз динамики спроса хотя бы на уровне общих тенденций.

Следующий этап – стратегическая сегментация рынка – предполагает выделение целевых рыночных ниш на двух уровнях:

 Макросегментация – процесс исследования степени удовлетворения потребительских потребностей; экономических, технических и организационных возможностей изготовителя исходя из его миссии; предварительного выбора целевых рынков с учетом насыщенности, а также определение главной функции товара (услуги);

Микросегментация – детализация параметров макросегментации исходя из миссии и возможностей организации, технологии изготовитель, продажи и сервисного обслуживания продукции.

Проводя сегментацию, нельзя забывать о том, что потребительский рынок делится не на тех, кому нужна и кому не нужна разрабатываемая продукция, а на тех, кто испытывает в ней потребность уже сейчас, и тех, кто, возможно, присоединится к ним в будущем. Последнее полностью зависит от методов и средств позиционирования продукта.

Процесс проведения стратегических маркетинговых исследований может быть представлен следующими этапами:

1. Определение проблемы.  Сначала необходимо определить или выявить существующую проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу; описательные, т.е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие поверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
2. Проведение ситуационного анализа. На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме. Цель этого этапа – выявить, не было ли подобных ситуаций у какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое решение данной проблемы. Ситуационный анализ – это тщательный поиск всех данных, относящийся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины ее возникновения. Организация получит больше от результата исследований в том случае, если четко определены ее внутренняя среда и цели, и стратегии стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности.
3. Разработка схемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводится исследования. На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.
4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации используется фактическое полевое исследование, , основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.
5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены  с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы.
6. Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендации является самой сложной задачей в процессе исследования.
7. Составление отчета. Очень важна презентация  полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные данные на представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.
8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования  не воплощены в действие. Исследования – это инвестированные деньги и затраченной время. Задача проводящих исследований состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и денежные затраты давали хорошие результаты. 8

Большую роль в проводимых исследованиях имеют первичная и вторичная информация.

 

1.3 Источники информации  для исследований

В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные.

Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в производственной среде.

Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другое хранилище вторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров с целью определения их отношений и мнений, они, таким образом, собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные.

Ошибкой является проведение маркетинговых исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточных данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по маркетингу.

Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте продукции и других каналах распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях.

Анализируя внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы и проблемы. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию:

- по рынку (емкость, доля рынка);

- о маркетинговой деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики);

- по издержкам и прибылям;

- касающуюся изменений в технологиях;

- в области правового регулирования;

-о демографических тенденциях и другую полезную информацию о внешней среде.9

В отчете о результатах хозяйственной деятельности приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный момент времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, предприятие может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.