Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия ОАО «ЧМДК Даурия»

Таким образом, организационная маркетинговая работа даёт возможность прогнозирование объёма реализации.

На основании отлаженной системы направления опросных листов торговых представителей и оформленных и оплаченных индивидуальных заказов, служба маркетинга имеет возможность регулярно отслеживать ситуацию на рынке о вкусах и предпочтениях покупателей и таким образом судить о сложившемся и потенциальном спросе  на продукцию компании. Вся проанализированная информация поступает в корректно-конструкторское бюро. Отдел маркетинга совместно с КПБ принимают решения о целесообразности увеличения  выпуска, изменения, дополнения конкретных изделий или о разработке новых видов мебельной или столярной продукции.

Исследуя конкретный опыт оценки  спроса, можно сделать следующие выводы:

      вся стратегия ОАО «ЧМДК Даурия» построена на использовании методов систематизации и анализа  мнений покупателей, продавцов- консультантов и конкретных объёмов продаж предприятия на  рынке;

      применение данных методов доступно и дёшево и отличается быстротой получения достоверной информации от покупателей;

      с помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер;

      установление обратной связи с потребителем  является залогом успеха маркетинговой деятельности промышленных предприятий. С помощью анализа поведения покупателя на рынке фирма может понять, какие шаги необходимо предпринять для укрепления своего конкурентного  преимущества.

2.13. Коммуникационная политика

Каждая фирма беспокоится о своем имидже, создает мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара  или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: реклама, стимулирование продаж, личная продажа, общественные связи. Все вместе они образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на более низкие цены и на известность ОАО «ЧМДК Даурия», как одного из лучших производителей изделий из древесины в Чита и Забайкальском крае.

Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли завода. Расход на рекламу у  ОАО «ЧМДК Даурия» составляет 7-10% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по Забайкальскому краю за небольшую плату, установка, ремонт).

Средствами рекламной кампании являются:

   Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера.

   Реклама в еженедельниках и ежемесячниках. За рекламу в этих изданиях платит завод, а распространяются они среди населения бесплатно.

   Специализированные выставки.

   Рекламные щиты и стенды на улицах города.

   Реклама в сети Интернет.

   Использование практически всех работников завода для осуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя – юридические и физические лица.

В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.

Предлагаемый товар является товаром промышленного и бытового  назначения. Рекламную кампанию необходимо, прежде всего, ориентировать на строительные фирмы, детские сады, учебные учреждения и население города.

       Рекламная деятельность фирмы дополняется другими элементами продвижения, в том числе, и стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях.

        Такие меры стимулирующего воздействия, как премии  при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов.

Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

2.14.Маркетинговый контроль

Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке.

При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все технически просто невозможно, да и в этом нет необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы. К таким видам контроля следует отнести:

      контроль за выполнением годовых планов;

      контроль прибыльности фирмы;

      стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями. Заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры по исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:

      Чего нужно достичь (по определенным контрольным показателям)?

      Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности?

      По какой причине так происходит?

      Какие действия следует совершить, чтобы исправить положение?

ОАО «ЧМДК Даурия» осуществляет контроль деятельности на рынке по следующим показателям:

      анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;

      анализ доли рынка и ее изменений;

      анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий;

      наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции, позволяющие своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

Уровень отклонения фактических показателей от плановых подскажет, насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия предприятия. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление и сокращение рекламы и т.п.

Непосредственный контроль за выполнением годовых планов  в ОАО «ЧМДК Даурия»  осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена.

Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

Вначале ОАО «ЧМДК Даурия» оценивает все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. Затем определяет размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения. Руководство службы маркетинга предприятия дополняет эту информацию, получив ответы на следующие вопросы:

      В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой от марки самого товара?

      Насколько перспективен каждый из используемых каналов?

      Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения?

Основную работу по контролю прибыльности на предприятии осуществляет специальный контроллер по маркетингу.

Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколения товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, Обладающих полезной для проведения ревизии информацией. 

2.15.Бюджет маркетинговой программы

Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение  конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако, с другой стороны без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

Существуют следующие методы определения бюджета маркетинга:

      финансирование «от возможностей»;

      метод «фиксированного процента»;

      метод «соответствия конкуренту»;

      метод максимальных расходов;

      метод на основе целей и задач;

      метод учета программы маркетинга.

ОАО «ЧМДК Даурия» применяется метод «фиксированного процента». Этот метод основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта.  Применяется величина 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

3.РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ

Мебельное предприятия ОАО «ЧМДК Даурия» функционирует на рынке города Чита  и Забайкальского края уже достаточно продолжительное время. И занимает на данном рынке относительно высокую долю.

В ближайшее время предприятие планирует выпуск новых перспективных видов продукции, удовлетворяющей потребителей, требования и запросы которых постоянно растут, в связи с ростом реальных доходов населения. Новые виды продукции будут разрабатываться в соответствии с требованиями стандартов по качеству и на основе учета мнения потребителей.

Необходимо повышение действенности рекламы на телевидении, радио, в газетах и на общественном транспорте, более широкое использование рекламных щитов, проведение всевозможных презентаций и конкурсов.

Для снижения цен, повышения конкурентоспособности своей продукции ОАО «ЧМДК Даурия» необходимо снижать себестоимость продукции за счет снижения  доли накладных расходов в себестоимости продукции и за счет работы по замене традиционных материалов на более дешевые  современные синтетические и полимерные материалы             

Чтобы работники предприятия работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.

  Главной задачей предприятия является еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новые рынки. Одним из наиболее привлекательных является рынок Монголии, Казахстана. Предприятие надеется, что продукция будет высоко оценена иностранными покупателями, и они станут его постоянными клиентами.